2022-02-01
Sukces wedlowskiej kampanii jubileuszowej 2021 rok był dla E.Wedel wyjątkowy, bo jubileuszowy. Z okazji okrągłej rocznicy 170. lat istnienia, także komunikacja marketingowa musiała być niecodzienna. I była. Zbudowana wokół historii, dziedzictwa i ponadczasowych wartości, przez cały rok zachęcała konsumentów do spędzania przyjemnych chwil razem z E.Wedel. Pomimo wielu wyzwań, wynikających z trwającej pandemii, udało się ją zrealizować poprzez wykorzystanie wielu narzędzi jednocześnie - ATL, BTL, branded content, influencer i media relations. Przedstawiamy podsumowanie najważniejszych aktywności jubileuszowych.

„Czas na przyjemność" - nowa platforma komunikacyjna
Na początku 2021 roku wystartowała nowa platforma komunikacyjna pod nazwą „Czas na przyjemność", bazująca na wyjątkowej historii rodziny Wedlów i bogatej ofercie produktowej. Narratorem spotów TV został Jan Wedel - ostatni z rodu Wedlów i trzeci właściciel firmy, który najmocniej przyczynił się do jej rozwoju. Platforma wyróżnia się wyjątkowym sposobem narracji, dedykowaną muzyką oraz nowoczesnym językiem wizualnym (odświeżony graficznie symbol marki - Chłopiec i Zebra, którzy pojawiają się w spotach w humorystycznych scenkach). Reklamą, która zapoczątkowała funkcjonowanie platformy, był spot jubileuszowy 60", prezentujący dziedzictwo marki oraz przekrój kultowych produktów E.Wedel. W ramach platformy w 2021 roku wyemitowano również kampanie dla pięciu kluczowych produktów marki: pianek Ptasie Mleczko® Mini, Ptasie Mleczko® w mocno gorzkiej czekoladzie 80%, lodów OH! oraz czekolad - Mocno Mlecznej i Gorzkiej Klasycznej 64%.

„Receptura", pierwszy w Polsce serialowy projekt branded content
Postać Jana Wedla przybliżył także serial fabularny „Receptura" - wyprodukowany we współpracy z TVN Discovery, łączący przeszłość z teraźniejszością, wątki rozrywkowe z historycznymi. To pierwszy w Polsce tak unikatowy projekt branded content, w którym śledząc losy bohaterów serialu, widzowie mogli zapoznać się z nieznanymi dotąd faktami na temat historii marki E.Wedel. Do produkcji zaangażowano topową obsadę, m.in.: Jacka Komana (odtwórcę roli Jana Wedla), Agnieszkę Więdłochę czy Zofię Wichłacz. Premiera „Receptury" odbyła się 5 września 2021 w jesiennej ramówce stacji TVN, a serial wciąż można oglądać na platformie Player.pl. Średnia oglądalność premierowego odcinka w TV wyniosła 966 tys. widzów. Projekt w wyjątkowy sposób łączył działania marketingowe ze światem seriali. Promocję „Receptury" wspierała kampania 360° realizowana wspólnie z TVN Discovery, która obejmowała ATL, BTL, digital oraz spoty TV o zasięgu blisko 12 mln odbiorców. Istotną rolę odegrały także działania PR'owe, w ramach których marka zrealizowała, m.in.: wysyłkę kreatywną do dziennikarzy i influencerów, sesję okładkową z Agnieszką Więdłochą w magazynie K MAG, czy też niestandardową akcję samplingową na Placu Defilad w Warszawie, na którym „wylądowała" replika samolotu RWD-13, wykorzystywanego w działaniach reklamowych Jana Wedla już w latach 30. XX wieku.

Niestandardowe działania towarzyszące
W trakcie trwania jubileuszu marka E.Wedel zainicjowała wiele niestandardowych akcji. Jedną z nich była kampania homecooking „Wielkanocne gotowanie z Wedlem". W ramach projektu marka połączyła świat online i offline. Z okazji jubileuszu wydano książkę kucharską inspirowaną publikacją z lat 30. XX wieku E.K. „Wedlowska czekolada: 33 przepisy". W wyniku kampanii udało nam się zachęcić młodych konsumentów do wzięcia udziału w konkursie i tworzenia wypieków na podstawie blisko 100-letnich przepisów. Kampania „Wielkanocne gotowanie z Wedlem" otrzymała dwa wyróżnienia w konkursie MIXX Awards 2021 w kategorii Cross Media Integration oraz Offline Digitizing. Przykładem takich realizacji jest również „Wirtualny Spacer" po Fabryce E.Wedel. Co roku (prócz 2020) miejsce to otwierało się dla zwiedzających podczas Nocy Muzeów, jednak przez wzgląd na niestabilną sytuację pandemiczną, wydarzenie zostało przeniesione do online'u. „Wirtualny Spacer" umożliwiał zwiedzanie online czterech miejsc w Fabryce: linii Venus - gdzie produkowane są m.in. tabliczki czekolady, linii Ptasie Mleczko® - niedostępnej do tej pory nigdy dla zwiedzających ani dziennikarzy, linii Torcika Wedlowskiego oraz Gabinetu Jana Wedla i Galerii Rzeźb. Spacery w formie online wygenerowały ponad 38 tysięcy odsłon, w tym blisko 28 tysięcy unikalnych wejść. E.Wedel szacuje, że Fabrykę zobaczyło od środka aż dwadzieścia razy więcej osób, niż byłoby to możliwe przy okazji standardowej Nocy Muzeów. Projekt został doceniony w konkursie Złote Spinacze i w kategorii „PR miejsca, miasta i regionu" otrzymał brązową statuetkę.

Przepisem na sukces są ludzie
Urodziny stanowiły również niepowtarzalną okazję do przybliżenia wedlowskiego oblicza jako firmy - kiedyś i dziś. Przepisem na sukces Wedla są i byli ludzie, dlatego dawni i współcześni reprezentanci załogi stali się bohaterami wirtualnego testu. Odpowiedź w nim to jedno z pięciu dawnych stanowisk, jego krótkie tło historyczne i współczesne - o tym, że internauci mieli okazję je poznać, świadczy średni czas odwiedzin wynoszący ponad dwie minuty! Z udziałem pracowników zrealizowano także inne aktywności zewnętrzne - na przykład na firmowym profilu w serwisie LinkedIn, który obserwuje blisko 8500 osób, dzielili się oni swoją perspektywą na jubileusz i jego szczególny wymiar. Kilkoro ochotników wystąpiło także w reportażach wideo, w których opowiadali o swojej pracy czy brali udział w wędrówce po wybranych miejscach stolicy. W tym ostatnim materiale towarzyszyła im mapa „Warszawa śladami Wedlów", prezentująca lokalizacje związane z historią firmy.

Działania jubileuszowe marki E.Wedel wsparte zostały szeroką kampanią marketingową. Za koncept i kreację platformy „Czas na przyjemność" odpowiada agencja Saatchi & Saatchi, planowaniem i zakupem mediów zajęła się agencja mediowa Zenith oraz LiquidThread. Działania digitalowe prowadziła agencja GoldenSubmarine, a za Public Relations odpowiadał Walk PR.

Nadesłał: Redakcja_Nowinki