2017-08-28
Istotą towarów luksusowych jest ich ograniczona dostępność, wykluczająca intensywną dystrybucję dóbr. Bentley pokazał na przykładzie swojego londyńskiego salonu, jak błyskotliwie obejść to ograniczenie przy pomocy rozwiązań z zakresu architektury, wystroju wnętrz i optymalnej lokalizacji.

Wyróżnikami i atutami dóbr luksusowych są, obok jakości: wysoka cena, ograniczona dystrybucja, niska aktywność promocyjna i niemasowy charakter reklamy. Istota tego segmentu wyklucza więc wykorzystanie narzędzi marketingu, po które sięga się w przypadku standardowych produktów. Stosując inteligentne połączenie lokalizacji oraz błyskotliwych rozwiązań architektonicznych i technologicznych w pokazowym londyńskim salonie, Bentley pokazał, jak skutecznie budować wizerunek mimo tych ograniczeń.

Bentley Motors od lat znajduje się w czołówce listy najbardziej pożądanych luksusowych brandów motoryzacyjnych publikowanej przez World Luxury Association. Przez kilka dekad swojej niemal stuletniej historii, marka była ściśle powiązana z Rolls-Royce’ami, stanowiąc ich sportowe wersje. Od lat dziewięćdziesiątych XX wieku, kiedy doszło do ostatecznego rozdzielenia firm, w siedzibie Bentleya w Crewe montowane są 4 autorskie linie pojazdów: Continental, Flying Spur, Bentayga i Mulsanne. Według przedstawicieli przedsiębiorstwa, ich wyróżnikiem jest połączenie rzemiosła najwyższej jakości z fachową wiedzą inżynieryjną i najnowszymi osiągnięciami techniki.

W październiku 2016 roku firma otworzyła butik w the Village – poświęconej luksusowym markom części londyńskiego centrum handlowego Westfield. Wybór miejsca nie był przypadkowy. Stolica Wielkiej Brytanii jest czołowym w skali świata miejscem zakupów dóbr z najwyższej półki. Na tego rodzaju towary wydaje się tu kilkanaście milionów funtów rocznie. Profil lokalizacji odpowiadał więc doskonale charakterystyce grupy docelowej marki. Zastosowane rozwiązania miały natomiast zapewnić przyciągnięcie uwagi jej przedstawicieli.

Na pozór – sklep z gadżetami

Burberry, Boss, Jimmy Choo, Luis Vuitton, Prada i Versace – to kilka spośród 35 luksusowych brandów, których butiki mieszczą się the Village. Bentley dołączył do nich, tworząc sklep z gadżetami dla fanów marki. Prócz torebek, odzieży i motoryzacyjnych zabawek, w obiekcie prezentowane są surowce wykorzystywane w procesie wykańczania samochodów. Klienci mogą dotknąć skóry i drewna znajdujących zastosowanie w kokpitach brytyjskich limuzyn. Przy tapicerowanej ladzie mogą napić się kawy i porozmawiać z obsługą o najnowszych modelach. Tym, co odróżnia londyński salon Bentleya od typowych sklepów tego typu jest postawienie w centrum uwagi namacalnego doświadczenia marki. Goście mogą skorzystać na miejscu z innowacyjnej aplikacji „Inspirator”. Na podstawie analizy emocjonalnych reakcji na wyświetlane w kilkuminutowym filmie bodźce, program dobiera do osoby optymalną konfigurację limuzyny. Przekonawszy się, jaki kolor, parametry techniczne i materiały według algorytmu pasują nam najlepiej, można dotknąć polecanej tapicerki, a chwilę później wyruszyć na jazdę testową. Pozwala na to umieszczona na wewnętrznym parkingu the Village alternatywna przestrzeń handlowa marki Bentley – the Vault (ang. Schron).

Namacalny marketing

To właśnie Schron stanowi o wyjątkowości londyńskiego salonu. Jego lokalizacja – parking luksusowego centrum handlowego – gwarantuje obecność zasobnych, zmotoryzowanych osób ceniących sobie splendor. Zastosowane rozwiązania pozwalają natomiast przykuć ich uwagę. – Boczne ściany Schronu pokryto charakterystycznym wzorem zorientowanych ukośnie rombów. Do pewnej wysokości zasłaniają one jego wnętrze. Sponad nich rozlewa się intensywne, jasne światło, wyraźnie odcinające wizualnie tę przestrzeń od pozostałej części parkingu – mówi Maciej Gronert, projektant oświetlenia TRILUX Polska. – Wzdłuż salonu, na niemal całej jego powierzchni zamontowano liniowe oprawy LED, dające jednorodne światło o bardzo wysokich parametrach – 1 000 lx i Ra ≥ 90  – opowiada. – Oświetlenie jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o sukcesie przestrzeni handlowej – tłumaczy wybór Louis Burns, szef strategicznych projektów marketingowych Bentley Motors. – Gwarantuje wierne odzwierciedlenie wyglądu limuzyn i współtworzy prestiżowe otoczenie. Jego duże natężenie zaciekawia przechodniów i sprawia, że przychodzą zobaczyć, co jest w środku – relacjonuje sposób funkcjonowania systemu. Dodatkowym atutem zastosowanego rozwiązania jest możliwość regulacji pracy oświetlenia. – We wdrożonym w Schronie systemie LiveLink zaprogramowano ustawienia określonych scen świetlnych. Pozwala on na przykład przyciemnić większość opraw tak, by wyeksponować jeden konkretny model – mówi Maciej Gronert. – Funkcjonalności te umożliwiają jeszcze dalej idącą indywidualizację doświadczenia marki – podsumowuje projektant oświetlenia TRILUX Polska.

Nadesłał: More&More