O ile firmom generalnie trudno utrzymać klienta, to bez systemowego podejścia do zarządzania relacjami staje się to praktycznie niemożliwe. Na rynku firmy ostro walczą o　nowych konsumentów, dlatego też klient raz zdobyty to wartość bezcenna i trzeba robić wszystko, by go utrzymać. Tymczasem konsumenci są wobec firm coraz mniej lojalni. Przybywa czynników, które sprawiają, że są oni skłonni próbować zakupów u konkurencji – i　dotyczy to zarówno rynku konsumenckiego (B2C), jak i biznesowego (B2B).

Co ma wpływ na zakupy

Obok ceny na decyzję zakupu i lojalność klienta duży wpływ ma ogół doświadczeń, jakie kupującemu towarzyszą przed i po transakcji. Nazywamy to customer experience (CX), które dla firm stanowi w ostatnich latach coraz ważniejsze wyzwanie.

Doświadczenie zakupowe i użytkowania produktu nabiera mocy szczególnie w kryzysie, który zaostrzył świadomość konsumencką i spowodował, że ludzie zaczęli bardziej przyglądać się swoim wydatkom. „W dobie kryzysu zmienia się stosunek ludzi do zakupów. Obserwujemy większą skłonność do kontrolowania wydatków. Wydajemy mniej i staramy się to robić rozsądniej. W związku z tym zakupy rzadziej mają impulsywny charakter. Jednocześnie stajemy się bardziej odporni na działanie reklam” – wyjaśnia Bartosz Dobrowolski, trener i konsultant z firmy szkoleniowo-doradczej Nowe Motywacje (www.nm.com.pl), która m.in. wspiera firmy w doskonaleniu sprzedaży i obsługi klientów.

Customers experience jest ważne, ponieważ samo kupowanie dla wielu ludzi jest źródłem przyjemności. Dzięki zakupom można mieć lepsze samopoczucie – kupowanie daje poczucie bezpieczeństwa, nobilitacji i prestiżu. Pomijając grupę osób dalekich od materializmu, ludzi pragmatycznych lub po prostu oszczędnych, można powiedzieć, że zakupy stanowią formę relaksu i rozrywki. „Przy takim nastawieniu konsumentowi zależy na jak najbardziej pozytywnym doświadczaniu kupowania. Jeśli coś w tym procesie idzie niezgodnie z oczekiwaniami klienta, to silniej odczuwa on związany z tym dysonans. W　konsekwencji spada jego lojalność i wzrasta zainteresowanie poszukiwaniem innych, lepszych ofert” – mówi Bartosz Dobrowolski. Do spadku lojalności przyczynił się również rozwój Internetu, w którym łatwo analizować oferty konkurencji, i który jednocześnie dla konsumentów stał się kluczowym medium opiniotwórczym. Dla potencjalnego klienta opinie innych są ważne i mają one coraz większy wpływ na wybory zakupowe.

Dla CRM nie ma kryzysu

Dogłębna wiedza o klientach przekłada się na większą sprzedaż. Kiedy ta staje się trudna, wzrasta rola systemów CRM, które pomagają ją kontrolować i zarządzać relacjami z　klientami. Jak wynika z badań AMR Research, mniejsze przedsiębiorstwa nie wykorzystują aż 70 proc. wszystkich dostępnych szans sprzedaży swoich produktów. Ta słabość powoduje, że ich roczne przychody są mniejsze o 14 – 22 proc. Z kolei Aberdeen Group w　badaniu przeprowadzonym na zlecenie Oracle wskazuje rozdźwięk między oczekiwaniami klientów co do standardu obsługi, a　rzeczywistym przygotowaniem firm do ich spełnienia. Blisko połowa klientów chce, by produkty i usługi były lepiej dopasowane do ich gustów i　szybciej dostarczane. Sytuacja znacznie by się poprawiła, gdyby firmy miały wdrożone systemy do zarządzania relacjami z klientami. Systemy CRM stanowią najważniejsze źródło wiedzy o klientach, którą można dowolnie analizować. „Jedną z ważniejszych funkcji CRM jest grupowanie klientów według wybranych kryteriów, co pozwala kierować właściwe komunikaty do danej grupy i przedstawiać takie oferty, które odpowiadają jej oczekiwaniom. Można też z wyprzedzeniem planować kampanie informacyjne, które integruje się z　działaniami promocyjnymi i sprzedażowymi, tak by w efekcie zwiększyć sprzedaż” – wyjaśnia Wiktor Straczuk, manager odpowiedzialny za sektor telekomunikacyjny ze spółki Pentacomp (www.pentacomp.pl), która realizuje elementy rozwiązań CRM w firmach telekomunikacyjnych.

Gromadź dane, powiększaj sprzedaż

Korzyści z użytkowania systemów klasy CRM są szczególnie wyraźne w sprzedaży bezpośredniej. Zabrane dane o klientach dostarczają m.in. informacji o możliwości sprzedaży krzyżowej, przez co można jeszcze lepiej dopasować ofertę do potrzeb kupujących. CRM szybko ewoluuje podążając w stronę automatyzacji licznych procesów, co ma znaczenie w firmach o bardzo dużym wolumenie klientów. „System automatycznie pozwala zarządzać zamówieniami – od przesłania wstępnej oferty po uruchomienie usługi czy nawet dostarczenie produktu. Sam też nalicza prowizję dla handlowców, a także wspiera zarządzanie kampaniami informacyjnymi czy programami lojalnościowymi” – mówi Wiktor Straczuk z Pentacompu. Coraz popularniejsze są narzędzia tzw. 360 degrees customer view, które umożliwiają oglądanie na jednym ekranie wszystkich danych o kliencie. Pomagają one wymyślać nowe strategie sprzedaży.

Obecnie CRM najczęściej wdrażają firmy usługowe, takie jak agencje reklamowe, małe i　średnie wydawnictwa, firmy spedycyjne, szkoleniowe, zajmujące się pośrednictwem pracy, natomiast spośród dużych przedsiębiorstw – banki i firmy ubezpieczeniowe, energetyka i　telekomunikacja.

Przybywa wdrożeń

Rocznie w Polsce realizowanych jest kilkaset wdrożeń systemów CRM, ale nie są to wdrożenia duże. Liczba użytkowników systemów CRM w polskich firmach nie przekracza średnio 10-15 stanowisk. Aplikacje sprzedaje się jako samodzielne produkty albo jako systemy zintegrowane z innego rodzaju oprogramowaniem. Więcej oprogramowania wdraża się w formie zintegrowanej, ale raczej jako proste dodatki do innych rozwiązań informatycznych – np. systemów klasy ERP lub zewnętrznych aplikacji pocztowych czy kalendarzy. „Obecnie coraz częściej przeprowadza się integrację z systemami billingowymi oraz klasy call center, systemami SFA (Sales Force Automation - wspomagającymi sieci sprzedaży), FFA (wspomagającymi pracę działów serwisowych) lub Business Intelligence” – dodaje Wiktor Straczuk z Pentacompu.

Z informacji uzyskanych od dostawców wynika, że przeciętne wdrożenie systemu CRM w　firmie zatrudniającej około 30 pracowników kosztuje przynajmniej 20 tys. zł. W przypadku większych odbiorców 50 - 60 tys. zł. W średniej wielkości korporacjach sektora finansowego wdrożenie CRM to wydatek kilkuset tysięcy złotych. Jednak w organizacjach z rozległą siecią sprzedaży, gdzie CRM należy zintegrować z dużą ilością systemów zewnętrznych, a procesy biznesowe są skomplikowane, budżet projektu liczy się już w milionach.

Bardzo wiele przedsiębiorstw korzysta z wynajmu systemów CRM. Wzrost rynku CRM zawdzięcza właśnie dynamicznemu rozwojowi stosunkowo nowego rozwiązania na rynku – dzierżawy. CRM Analitycy Gartnera prognozują, że w skali globalnej w 2012 r. wydatki na aplikacje biznesowe w modelu SaaS (Software as a Service) wyniosą ok. 15 mld USD.

Polski rynek ciągle nienasycony