2009-06-16
Dlaczego Leo Beenhakker jest wampirem, John Cleese ma ciocię z Pcimia, a Danny DeVito był nierozpoznawalny podczas spaceru po Warszawie?

Te i wiele innych tajemnic kampanii reklamowej BZ WBK zdradził studentom Jędrzej Marciniak, Dyrektor Obszaru Zarządzania Marką i Relacji Inwestorskich Banku Zachodniego WBK. Wykład otwarty odbył się we wtorek, 26 maja w siedzibie Wyższej Szkoły Logistyki w Poznaniu i połączony był z warsztatem, przygotowanym przez Koło Menedżerów Marketingu WSL pod kierunkiem mgr Agaty Olszyńskiej.

Studenci mieli okazję poznać funkcjonowanie i specyfikę marketingu bankowego, od osoby, która zajmuje się tym zagadnieniem już od kilkunastu lat i to w jednym z największych banków w Polsce. Jędrzej Marciniak nie tylko przybliżył funkcjonowanie kreatywnej reklamy, ale przede wszystkim udowodnił jej skuteczność.

- Kreatywność jest sposobem na „wyjście z cienia”, bo przecież lepiej, żeby klienci dyskutowali o reklamie, niż żeby bank był w ogóle niezauważalny. Reklama to przecież perswazja, a perswazja nie jest nauką, tylko sztuką – mówił Jędrzej Marciniak.
 
Swoje słowa podpierał przykładami. Przedstawione przez niego badania pokazały, że kampanie z Cleesem poprawiały postrzeganie banku w wymiarze instytucji, który skutecznie zwalcza lokalny charakter.

- Pierwszy spot z Johnem Cleese'em promujący kredyt gotówkowy na potrzeby konsumpcyjne ze stałym oprocentowaniem był emitowany od lutego 2008 roku. Reklama znakomicie wypromowała nasz produkt. Odnotowaliśmy ponad 40 procentowy wzrost sprzedaży – tłumaczył prowadzący.

Zaraz po Cleese’ie w reklamie BZ WBK wystąpił Leo Beenhakker, a teraz -hollywoodzki aktor Danny DeVito. Jak widać wspólnym elementem wszystkich kampanii jest zagraniczna gwiazda. Wybierane przez nich postacie to może nie osoby z pierwszych stron gazet, ale łączą je wspólne cechy - wiek, wysoka ocena ich pracy,  a także pewien prestiż. Poza tym, spoty nakręcone są w taki sposób, że postać gwiazdora zawsze wysuwa się na pierwszy plan i nie ma wątpliwości, że jest elementem kampanii.

-  Leo Beenhakker okazał się tak zwanym „wampirem”. Podczas badań marketingowych okazało się, że tylko część konsumentów kojarzy tą reklamę z bankiem. Wielu niestety myślała, że to reklama samego Leo Beenhakkera. W marketingu taki przypadek nazywamy „wampirem” – wyjaśnił Jędrzej Marciniak.

W kwietniu tego roku, ruszyła najnowsza kampania pod hasłem „Zarabiaj na lokacie i wygraj nawet 2 mln złotych” z Danny DeVito w roli głównej. Innowacyjny jest już sam format reklamy, przypominający trochę serial reklamowy, pokazujący perypetie aktora z kolejnymi kumulacjami.

- A jaki jest naprawdę Danny DeVito? – padło pytanie z sali.

– Wyluzowany, dowcipny i bezpośredni. Danny przecież kiedyś był fryzjerem, który przypadkiem zagrał w filmie. Zupełnie inny od Johna Cleese’a, który jak przyjechaliśmy do Krakowa i spacerowaliśmy po Rynku Głównym lubił być rozpoznany.  – Ale obu panom trzeba przyznać, że to ogromni profesjonaliści. Dostali scenariusz, godzinę oraz miejsce nagrania i punktualnie, doskonale przygotowani zjawiali się na planie. Natomiast Leo Beenhakker zaskoczył nas swoją dyscypliną. Twardy z niego negocjator, ale jak już na coś się zdecyduje, to bezwzględnie dotrzymuje obietnicy – dodał Jędrzej Marciniak.

Poza Jędrzejem Marciniakiem, Dyrektorem Obszaru Zarządzania Marką i Relacji Inwestorskich Banku Zachodniego WBK, podczas spotkania wystąpili również studenci Wyższej Szkoły Logistyki oraz mgr Agata Olszyńska, opiekun Koła Menedżerów Marketingu WSL.
Ta ostatnia w swoim wystąpieniu omówiła zamysł reklamowy, wykorzystywany przez Alior Bank.

- Bank, który powstał stosunkowo niedawno, wyróżnia się umieszczaniem w swoich  kampaniach reklamowych postaci bankowców w melonikach. Postacie te, kojarząc się z brytyjską kulturą, sugerują konsumentom wysoką jakość oraz proste i racjonalne wartości. Alior Bank jako pierwszy odważył się pokazać twarz swoich bankowców – stwierdziła Agata Olszyńska.

Opiekun Koła zwróciła również uwagę na zastosowanie innowacyjnych rozwiązań podczas tworzenia banku. Hasło na stronie internetowej „Zbuduj z nami nowy bank” miało za zadanie stworzyć wspólnotę ludzi, którzy podpowiadając jak powinien wyglądać i funkcjonować ich wymarzony bank, nie tylko umieszczali swoje zdjęcie na ruchomej, wirtualnej kuli, ale także dostawali pieniądze - 10 złotych za każdą podpowiedź.

- Było to klasyczne bazowanie na ludzkich emocjach i potrzebie wspólnoty. Jednak w przypadku Aliora, społeczność ta zginęła zaraz po tym, jak ludzie tworzący ją otrzymali swoje nagrody – dodała mgr Olszyńska.

Następnie wystąpili: Tomasz Wachowiak i Paweł Nowicki, którzy zastanawiali się, czy reklamy banków rzetelnie przekazują klientom informacje, czy jednak wprowadzają nas w błąd. Omawiając strategie marketingowe między innymi Millenium Banku, Banku BPH, Banku PKO, czy Getinbanku pokazali uczestnikom spotkania, gdzie tkwią tak zwane „haczyki” i do jakich sposobów banki te się odnoszą, by móc je jak najlepiej zakamuflować.  

- Banki stoją obecnie pod bardzo wysokim pręgierzem. Panowie doskonale wypunktowali wszystkie chwyty reklamowe. Cyfry wyglądają dobrze na plakacie, ale to wszystko kryje za sobą tony papierów i formalności, które nie są już tak kolorowe jak pokazuje to reklama. Poza tym, proszę pamiętać, że nie ma banku, który kiedyś nie splamił się ofertą z „haczykami”- – podsumowuje Jędrzej Marciniak.

Zmiany między reklamą bankową wczoraj, a dziś przedstawił Michał Białk. – Dawniej stawialiśmy na stabilność, siłę i tradycję, teraz bank nie boi się być śmieszny i częściej chce zwrócić naszą uwagę na to, że po prostu istnieje, a nie na to, co oferuje – podsumował swój wykład.

Na zakończenie spotkania odbyły się warsztaty, podczas których uczestnicy między innymi wzięli udział w badaniu marketingowym mającym wyłonić kolejną gwiazdę spotu reklamowego BZ WBK.

- Dzień z marketingiem bankowym został zorganizowany w ramach programu Logmeeting – Spotkania i warsztaty w Wyższej Szkole Logistyki, który rozwija się bardzo dynamicznie – powiedział Wojciech Zalewski, rzecznik prasowy WSL – najczęściej dotyczy on stricte logistyki ale jak widać marketing wzbudza również ogromne zainteresowanie.

Organizatorzy już rozpoczęli promocję kolejnego wykładu otwartego, który odbędzie się już 10 czerwca. W ramach Logmeeting do WSL przyjedzie Ben Bannatyne, Managing Director ProLogis Central and EasternEurope.  

Na zdjęciu: Jędrzej Marciniak, Dyrektor Obszaru Zarządzania Marką i Relacji Inwestorskich Banku Zachodniego WBK.

Nadesłał: kmatysik