2011-04-20
Jak zaaranżować wnętrze apteki i skutecznie ją wypromować? Jak przygotować dobry plan marketingowy i radzić sobie z konkurencją, i wreszcie na czym polegają i jaką przyszłość mają przed sobą usługi w aptece?

Na te oraz na wiele innych pytań znajdą Państwo odpowiedź w najnowszej książce pod redakcją profesora Henryka Mruka pt. „Marketingowe zarządzanie apteką”.

 

Apteka na rynku

Pierwsze rozdziały omawianej publikacji pozwalają zrozumieć rynek oraz istotę zarządzania, czyli „robienia właściwych rzeczy we właściwym czasie”. Opisują czynniki wpływające na otoczenie apteki oraz sposoby rozpoznawania jej silnych i słabych stron, a także możliwości wykorzystania pojawiających się szans i minimalizacji zagrożeń. Autorzy wskazują przykłady oraz tendencje pojawiające się zarówno w polskich jak i zagranicznych realiach. Czy wiedzą Państwo, że Polacy wykazują dużą skłonność do wydawania pieniędzy na leki na tle innych europejskich państw, albo że zwiększa się nasze zainteresowanie produktami droższymi, markowymi?

Ponadto omówione zostały perspektywy rynku farmaceutycznego, które wpływają m.in. na zachowania producentów, takie jak dążenie do intensyfikowania dystrybucji i wzbogacania oferty w preparaty OTC. Autorzy zwracają uwagę na fakt, że zwiększająca się dojrzałość sektora farmaceutycznego i wzrost konkurencji powodują skierowanie aktywność producentów na działania promocyjne w sferze hurtu i sprzedaży aptecznej – tzw. trademarketing, czego przykładem jest m.in. wzrost liczby programów lojalnościowych
i doradztwo w zakresie merchandisingu. Szeroko opisane zostały korzyści i ograniczenia płynące z przystąpienia apteki do sieci franchisingowej, a także badania marketingowe.

 

Umiejętność konkurowania

W książce podkreśla się wieloaspektowość konkurencji, oraz konieczność budowania przez farmaceutów i apteki wysokiej pozycji w świadomości społeczeństwa, podnoszenie własnego autorytetu. W ciekawy sposób zaprezentowano reguły, które należy brać pod uwagę
w procesie budowania pozycji apteki. Wynika z nich między innymi, że lepsze efekty daje odróżnienie się od konkurencji, niż naśladowanie jej, a konkurowanie ceną jest jednym
z najbardziej niebezpiecznych oraz najmniej efektywnych sposobów budowania pozycji rynkowej. Zamiast koncentrować się na obniżaniu cen, zdaniem autorów, warto skupić uwagę na poszerzaniu usług w aptece oraz zadbać o ich odpowiednią jakość. Autorzy podkreślają znaczenie cen nieokrągłych, opisują marże w aptece, dzielą się też swoją wiedza i wynikami badań na temat postrzegania cen przez pacjentów. Dowiadujemy się m.in., że skłonność pacjenta do zmiany preparatu na inny maleje wraz ze wzrostem wartości recepty, oraz że promocje, w których ceny preparatu obniża się np. o 50% są mniej skuteczne niż promocje „kupisz jeden – drugi dostajesz gratis”.  Informując jak zbudować przewagę konkurencyjną apteki autorzy nierzadko odwołują się do wdrożonych z powodzeniem rozwiązań, by udowodnić, że nawet mała niezależna apteka może zbudować na rynku swoją pozycję mimo pojawiających się obok podmiotów sieciowych.

 

 

 

Dobre planowanie

Istotną rolę w zarządzaniu marketingowym odgrywa dobry plan, który ułatwia pracę, pozwala na uniknięcie przypadkowych, często nieefektywnych akcji. Plan marketingowy dla pojedynczej apteki nie powinien kojarzyć się z wielostronicowym dokumentem, istotne jest aby zawierał pewne elementy, wskazane i poparte przez autorów przykładami. Pierwszym
i bardzo istotnym z nich jest ocena sytuacji apteki. Może okazać się, że ma ona dobrą kondycję finansową, duże wnętrze, a w okolicy mieszkają zamożne kobiety. Wówczas zasadne wydaje się postawienie sobie przez aptekę celu uruchomienia samoobsługowej części z bogatą ofertą dermokosmetyków.

 

Pacjenci są najważniejsi

Dużo uwagi zwrócono na potrzeby pacjentów, które tak naprawdę są punktem wyjścia
i sprawiają, że pacjenci kierują swoje kroki do apteki i dokonują zakupu. Czytelnik dowiaduje się m.in. że około 20% pacjentów za podstawowe kryterium wyboru leku uznaje cenę, pozostały odsetek wybiera aptekę przyjazną, w której uzyska poradę, zakupi wszystkie niezbędne preparaty. W ciekawy sposób zaprezentowano zasady psychologiczne, kształtujące ludzkie zachowania oraz sposób autoprezentacji pacjentów, którzy czasem wcielają się w inne role, przekazują nieprawdziwe informacje. Autorzy podkreślają rosnącą rolę neuromarketingu w budowaniu partnerskich relacji z pacjentami. Z książki można dowiedzieć się m.in. że stosowane do tej pory instrumenty, które miały nakłonić palaczy do rzucenia palenia są nieskuteczne - informacje ostrzegawcze na opakowaniach aktywizują mózg palacza do sięgnięcia po papierosa; zastosowanie słów takich jak rabat, promocja, nowość, uaktywniają w mózgu ośrodki odpowiedzialne za miłe doznania.

 

Właściwa komunikacja

Wiele miejsca poświęcono zasadom i technikom porozumiewania się z pacjentami, ponieważ to właśnie rozmowa jest kluczowym elementem obsługi. Skupiono się m.in. na komunikacji werbalnej i niewerbalnej, ale również na motywowaniu i perswazji, rozmowach z trudnymi pacjentami, rozwiązywaniu sytuacji konfliktowych czy sile pierwszego wrażenia. Dowiadujemy się między innymi, że zamiast używać zwrotu „w czym mogę pomóc”, który niektórzy pacjenci mogą potraktować jako aluzję do wieku, niepełnosprawności lepiej używać słów „proszę” lub „słucham”, warto też stosować zwroty powodujące pozytywne skojarzenia – lepiej powiedzieć, że pacjent „zainwestował” w zdrowie swoje lub rodziny, niż użyć słów „koszt” czy „wydatek”.

 

Rola usług w aptece

Rosnąca liczba aptek sprawia, ze są one bardziej dostępne dla pacjentów, zwiększają swój asortyment np. o dermokosmetyki, leki OTC. Modyfikacji ulega także podejście aptek
i farmaceutów do pacjentów, co spowodowane jest coraz większym zainteresowaniem tematyką zdrowia i urody wykazywanym przez pacjentów. Wszystko to sprawia, że wzrasta zapotrzebowanie na porady w aptece. Pojawia się więc wyraźna tendencja do rozwoju kontaktu z pacjentem, doradzania mu, odpowiedniej komunikacji oraz wspierania go
w podejmowanych decyzjach wiążących się ze zdrowiem. Nowoczesna koncepcja zarządzania apteką wymaga więc rozwoju usług doradzania pacjentowi. Autorzy udzielają wielu wskazówek, w jaki sposób wdrożyć w aptece zmiany umożliwiające rozwój świadczonych przez nią usług.

 

Skuteczna promocja

„Nawet najlepiej położony obiekt handlowy wymaga promocyjnego wsparcia”, tak brzmi pierwsze zdanie w rozdziale poświeconym promocji apteki, i pewnie większość osób się
z nim zgadza. Warto spojrzeć na aptekę oczami pacjenta i zastanowić się jaki przekaz reklamowy byłby przez niego najbardziej zauważony. W niektórych sytuacjach mogą to być dwustronne flagi lub banery rozciągane między budynkami, postawienie ławek reklamujących aptekę, powieszenie plakatów w witrynach zaprzyjaźnionych miejsc lub przychodniach. Autorzy przestrzegają przed „unikaniem tłumu”, o którym mówimy np.
w przypadku gdy wszystkie okoliczne apteki wydają trafiającą co dwa tygodnie do mieszkańców gazetkę promocyjną. Paradoksalnie czasem jednak warto zastosować reklamę tam, gdzie jest już obecna konkurencja, o tym dlaczego tak się dzieje można dowiedzieć się po przeczytaniu lektury. Zdaniem autorów najlepsze pomysły na promocję rodzą się
„w terenie”, są wynikiem obserwacji, dostosowania działań do warunków lokalnych, oraz powielania i usprawniania istniejących już na rynku dobrych pomysłów.

 

Oznaczenie i marka

Dzięki lekturze książki farmaceuci, kierownicy oraz właściciele aptek uzyskają praktyczne informacje na temat roli wszechobecnych w naszym życiu marek, czyli „nazw lub terminów stworzonych po to, aby pacjenci mogli odróżnić ją od innych i skojarzyć z określonymi wartościami”.  Dowiadujemy się m.in. jak stworzyć odpowiednia nazwę i znak graficzny, jaką zastosować kolorystykę. Kolor zielony bowiem, przywołuje na myśl naturę, spokój, nadzieję, dlatego tak często wykorzystywany jest przez apteki, pomarańczowy niesie radość i witalność, natomiast czerń buduje niemiłe skojarzenia. Autorzy nie mają wątpliwości co do skuteczności płaskich i wystających z elewacji szyldów, dzięki którym nikt nie przejdzie obok apteki nie zauważywszy jej.

 

Wnętrze w dobrym guście

Dużo miejsca poświęcono zasadzie projektowania wnętrza apteki. Powinno być ono przyjazne pacjentowi, zgodne z zasadami merchandisingu, wyjątkowe i wyróżniające się od innych. Co to oznacza w praktyce? Pacjenci dobrze czują się we wnętrzach zbliżonych formą do kwadratu lub koła, stanowiska sprzedaży powinny być zlokalizowane tak, by pacjenci nie przeszkadzali sobie wzajemnie, a tak powszechnie wykorzystywane w aptekach szyby, stają się przeszłością. W książce zasady aranżacji wnętrza apteki poparte są ilustracjami. Uwagę czytelnika przyciąga również opinia autorów w sprawie celowości i zasad wyodrębnienia przestrzeni samoobsługowej w aptekach, bo jak się okazuje generuje ona wzrost sprzedaży odręcznej, jednak mimo tego nie zawsze opłaca się ją uruchamiać.

Ważny element stanowi zarządzanie półką w aptece. Badania dowodzą bowiem, że apteki, które utrzymywały dużą ekspozycję pewnego reklamowanego intensywnie przez okres dwóch miesięcy produktu, skorzystały na emisji reklamy o 50% więcej, zarządzanie półką wpływa ponadto korzystnie na wizerunek apteki. Autorzy udzielają wskazówek, jakie kategorie produktów powinny być eksponowane i dlaczego, jakie powinny znaleźć się wśród nich produkty oraz w jaki sposób eksponować. Ciekawostką jest, że pacjenci prawie nigdy nie patrzą w górę, dostrzegają tylko te półki, które mają na wysokości oczu (150-170 cm), a właściwa ekspozycja produktów powinna zajmować nie mniej niż pół półki w poziomie, i na takiej właśnie powierzchni należy ustawiać powielone opakowania jednej marki.

 

Niezależnie od tego, czy właścicielem apteki jest farmaceuta, czy inna osoba, powinna ona posiadać wiedzę z każdego obszaru biznesu. Część prac związanych z prowadzeniem apteki można co prawda zlecić fachowcom, jednak całkowita za nią odpowiedzialność spoczywa zawsze na właścicielu. Podejmowanie właściwych decyzji pozwoli na rozwój apteki, te niewłaściwe mogą doprowadzić do jej upadku. Marketingowe zarządzanie apteką pozwala na wdrożenie pierwszego z tych scenariuszy, czyli umożliwia obecność na rynku i wypracowanie marży, niezbędnej dla jej rozwoju.

Prezentowana książka stanowi bezsprzecznie cenne źródło informacji i pomysłów dla farmaceutów, właścicieli aptek a także podmiotów działających na rynku farmaceutycznym oraz innych zainteresowanych tym tematem osób. Praca ma zdecydowanie charakter praktyczny, znajdują się w niej odwołania do licznych przykładów wynikających zarówno z doświadczeń zawodowych, akademickich jak i badań prowadzonych przez zespół autorski. Przedstawione rozwiązania i przykłady z pewnością zostaną z powodzeniem wykorzystane w wielu aptekach.

 

Daria Szaj

 

Na podstawie:

„Marketingowa Zarządzanie Apteką”

pod redakcją Henryka Mruka

Henryk Mruk, Małgorzata Michalik, Tomasz Barałkiewicz

Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.

Warszawa 2011

 

Nadesłał: mdobosz