DOOH w Polsce i na świecie

Jeśli chodzi o rynek polski na chwilę obecną jedynych danych dostarcza nam badanie przeprowadzone przez firmę MyLED. Wynika z niego, że 86% polskich ekspertów uważa DOOH za innowacyjną formę reklamy, a 79% procent przyznaje, że jest ona atrakcyjniejsza w odbiorze niż tradycyjny outdoor.

Zarówno badania Ocean Outdoor jak i MyLED pokazują, że znaczenie komunikacji digital OOH na świecie wzrasta, wyprzedzając inne media reklamowe. W Polsce nie trudno zauważyć, że coraz więcej marek decyduje się na ten rodzaj kampanii. Wiele z nich śledzi światowe trendy reklamy DOOH i sukcesywnie przenosi je na nasz rynek, czego przejawem są głównie realizowane kampanie DOOH, szczególnie te interaktywne.

Za granicą uznaniem cieszy się zastosowanie technologii rozpoznawania wybranych elementów otoczenia i w oparciu o ich analizę w czasie rzeczywistym, tworzenia  spersonalizowanych treści. Często także realizowane są kampanie uzależniające content od parametrów, np. warunków atmosferycznych, czy danych real time pobieranych z sieci.

Przyglądając się natomiast bliżej temu jak marki wykorzystują cyfrowy outdoor w naszym kraju, można zaobserwować

3 najczęściej wybierane przez reklamodawców kierunki działań, w których DOOH znajduje zastosowanie. Są to synergia komuniacji, geotargetowanie i interaktywność.

Synergia działań mediowych w kampaniach na polskim rynku

Jeśli chodzi o synergię, w Polsce marki najczęściej stosują zintegrowane kampanie reklamowe, które generują wysokie zasięgi. Realizując cel wykorzystują zarówno outdoor statyczny jak i cyfrowy. W takich przypadkach DOOH stanowi uzupełnienie działań i pozwala trafić do odbiorców w miejscach gdzie np. występuje problem z dostępnością innych nośników reklamowych.  Przykładem tego rodzaju kampanii jest realizacja Antyradia – „Bo we mnie jest rock”, która swym zasięgiem objęła internet, telewizję, prasę oraz DOOH. Kolejnym przykładem jest - zeszłoroczna kampania Head & Shoulders z udziałem Roberta Lewandowskiego, nawiązująca do Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, która poza innymi mediami   wykorzystywała  nośniki LED.

Komunikacja tu i teraz

DOOH poprzez geotargetowanie umożliwia dotarcie z komunikatem do klienta tu i teraz, niemalże w momencie dokonywania zakupu. Wykorzystywane są tu wszelkiego rodzaju nośniki dostępne w pobliżu punktów POI(point of interest) marki realizującej kampanie. Tego typu działania mogą mieć wymiar zarówno lokalny, jaki i ogólnopolski. Geotargetowanie często łączone jest z rotacją kilku spotów w ramach jednej kampanii, zawierającej różne treści i komunikaty. 

Interaktywność

Mówiąc o interaktywności w kampaniach DOOH należy ją rozumieć jako działania angażujące  odbiorców poprzez zastosowanie np. crossu z social mediami czy dedykowanym landing page, jak również jako wykorzystywanie w kampanii dostępnych w sieci danych i warunkowanie nimi emitowanej treści. Tego rodzaju działania na przestrzeni ostatnich 3 lat realizowane były przez takie marki jak: McDonald’s, Rossman, Merci czy Radio Złote Przeboje.

43 procent specjalistów, którzy wzięli udział w pierwszym badaniu reklamy DOOH w Polsce, zgodnie stwierdziło, że budżety przeznaczone na tę formę reklamy będą wzrastać. Należy także spodziewać się, że trendy OOH panujące na zachodnich rynkach powoli będą pojawiać się w Polsce i będą łączone z tymi, które obowiązują na naszym rynku. To sprawi, że realizacje będą atrakcyjniejsze oraz coraz lepiej sprofilowane pod kątem konkretnych odbiorców, co nie pozostaje bez znaczenia w kwestii  skuteczności medium.

Paulina Sacha – koordynowała projekt Pierwszego w Polsce badania rynku reklamy DOOH oraz jest współautorką stworzonego po tym badaniu raportu. Interesuje się szeroko pojętą reklamą OOH i DOOH, działaniami public relations, psychologią marketingu i reklamy oraz budowaniem wizerunku marki z wykorzystaniem nowych technologii i trendów.

Artykuł ekspercki – Paulina Sacha, Konsultant Zarządu MyLED ds. reklamy DOOH i działań Public Relations