2009-06-02
Dużym sukcesem zakończył się 1 Międzynarodowy Kongres Trade Marketingu w Warszawie. Uczestniczyło w nim ponad 150 przedstawicieli średniej i wyższej kadry menedżerskiej, głównie z obszaru marketingu i sprzedaży .

W debatach, indywidualnych wystąpieniach oraz wideokonferencjach wzięło udział  35 polskich i międzynarodowych prelegentów z USA, Niemiec, Wielkiej Brytanii i Włoch - najwyższej klasy ekspertów marketingu handlowego.

Wiodącym sektorem reprezentowanym przez uczestników kongresu był nie tylko FMCG, ale również przedstawiciele sieci handlowych, producentów produktów przemysłowych czy firm usługowych. Gościliśmy przedstawicieli takich firm jak : Makro Cash & Carry, Johnson & Johnson Poland, Grupa Vistula, Grupa Kolastyna, Wyborowa S.A., Kompania Piwowarska, NEC Poland, Samsung Electronic Poland, Panasonic Poland, PZU Życie S.A., TequilaSaleslink, PRN Polska, Selena, US Pharmacia, Coca-Cola HBC Polska, Polska Telefonia Cyfrowa, Hipp Polska, Agros Nova, Dr Irena Eris S.A., Bakalland S.A., PTK Centertel, Maspex, Royal Canin, Electronic Arts, Indykpol S.A., LEK Polska, PZU S.A. i wielu innych. 

- Wszystkich nas łączy jedna idea - poszukiwanie skutecznych strategii zwiększania efektywności sprzedaży - powiedział Jacek Kotarbiński - Dyrektor Generalny POPAI Poland. - Istota marketing at-retail opiera się na trochę innym modelu strategii marketingowej niż najczęściej postrzegane, wykorzystujące komunikację medialną. Używane są inne narzędzia komunikacji: merchandising, promocja w miejscu sprzedaży, ekspozytory i materiały P.O.S., eventy i prezentacje czy środki komunikacji cyfrowej (digital signage, infokioski, POS TV itp.). Mają jedną, wspólną cechę - wykorzystują bezpośredni kontakt z klientem i służą budowaniu lojalności zakupowej.  Marketing at-Retail wymaga wykorzystania przemyślanych, zintegrowanych narzędzi komunikacji, zarządzania produktem na półce czy  odpowiedniego kształtowania cen. Niebagatelne znaczenie ma category management i wspólne działania marketera oraz sklepu lub sieci. Masowe media budują zasięg, świadomość marki, ale ostateczny wybór dokonywany jest przy półce. Według badań POPAI aż 70% decyzji zakupowych jest podejmowana właśnie w tym miejscu.  - dodał Kotarbiński. 

Kongres składał się z równoległych czterech przedsięwzięć:

• Marketing at-Retail Day - dotyczący strategii i taktyk realizowanych w miejscu sprzedaży
• Cyfrowe Światy Reklamy  - dyskusja na temat nowoczesnych narzędzi komunikacji cyfrowej
• POPAI Poland Awards 2009 - wystawa i konkurs najlepszych rozwiązań P.O.S. w Polsce
• Digital Signage Showroom - wystawa rozwiązań cyfrowych ( ekrany typu public displays, playery, systemy digital signage, POS TV, infokioski)

Kongres otworzyli wspólnie: Jacek Rogoziński (Prezes Stowarzyszenia POPAI Poland) i Jacek Kotarbiński ( Dyrektor Generalny).

Marketing at-Retail Day

Pierwszy dzień kongresu rozpoczął się debatą dotyczącą obecnego stanu marketing at-retail w Polsce. W debacie udział wzięli: Julia Izmałkowa ( Izmałkowa Consulting), Dagmara Dłużniewska ( Inquiry) - jako przedstawiciele firm badawczych. Andrzej Wowk (Kompania Piwowarska) i Michał Błaszczyk (Wyborowa S.A.) - jako przedstawiciele marketerów oraz Tomasz Kacprzak (właściciel Arteo Design & Production), będący przedstawicielem branży P.O.S. Dyskutanci byli zgodni, ze ten obszar marketingu wymaga solidnych, twardych badań oraz danych, umożliwiających ocenę inwestycji w działania marketingowe w miejscu sprzedaży. Niezmiernie istotna jest również strategia zarządzania produktem. Podkreślono wagę edukacji marketerów w tym procesie. 

Specjalnym gościem kongresu był Martin Kingdon - szef POPAI UK & Ireland, obejmującego swoim zasięgiem Wielką Brytanię i Irlandię. Wystąpienie dotyczyło metodologii badań związanych z miejscem sprzedaży i zostało bardzo wysoko ocenione przez uczestników kongresu. Kolejnym gościem był Leszek Stafiej - obecnie niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów; autor seminariów, cyklów i programów komunikacji i relacji publicznych, programów edukacji społecznej i marketingu regionalnego, korporacyjnej odpowiedzialności społecznej (CSR); autor cyklu felietonów marketingowych Gwoździem w mózg w magazynie "Brief". Prezentacja dotyczyła zróżnicowanych arkanów komunikacji i przypomnieniu istotnych zasad budowania przekazu z klientem. 

Drugą część spotkania otworzyła Debata Catmanów w której udział wzięli przedstawiciele marketerów: Urszula Żurawska (Johnson&Johnson), Marcin Suliga (Unilever, Kamis, Carlsberg), niezależny konsultant Roman Szymanda  (Nutricia Polska, Stategix) i przedstawiciel firmy badawczej - Marcin Dobek (ABR Sesta). Debatę poprowadził Marek Kłopotowski - założyciel i lider grupy "Category Management" w serwisie społecznościowym Goldenline. Uczestnicy debaty dokonali podsumowania obecnego stanu rozwoju category management w Polsce, szczególnie w kontekście zagadnienia "win-win" i podzielili się swoimi opiniami dotyczącymi najbliższej przyszłości.  Bartosz Klusek i Rafał Łuszczyk - obaj z Alrec Sign & Display, mówili o marketingu handlowym w kontekście współczesnego rozwoju zarządzania produktem na półce oraz ogólnoświatowych doświadczeń Alrec. Kolejnym gościem specjalnym był Massimo Volpe - Dyrektor włoskiego oddziału POPAI Italy w Mediolanie. Massimo skoncentrował swoje wystąpienie na istocie projektowania i wadze designu w postrzeganiu przez klientów zróżnicowanych rozwiązań dotyczących produktu czy elementów wspomagających jego sprzedaż. 

W ramach części popołudniowej, główny projektant firmy Willson & Brown - Michał Marusik, przedstawił istotę projektowania P.O.S. "od kuchni".  Jego projekt "Jack Daniels Display" wykonany dla Brown Forman Polska, zdobył Grand Prix w ubiegłorocznym konkursie POPAI Poland Awards. Maciej Łańcucki z STI Group, mówił o kluczowych czynnikach sukcesu, które są ważne w punkcie sprzedaży, również z bogatej, międzynarodowej perspektywy niemieckiej grupy STI. Część popołudniową zakończyło wystąpienie Michała Kornackiego - prezesa IMS Poland o istocie marketingu sensorycznego, najnowszych badaniach, wpływie zróżnicowanych narzędzi (audiomarketing, aromamarketing itp.) Zaprezentowano też praktyczne przykłady ich wykorzystania.

Pierwszy dzień kongresu, zakończył się videokonferencją z waszyngtońską siedzibą POPAI i Dickiem Blattem - prezesem POPAI North America. - Bardzo się cieszę, że jestem z wami choć wirtualnie  - powiedział Dick Blatt. - Tego typu spotkania są ważne dla POPAI i dla rozwoju marketing at-retail z globalnego punktu widzenia. Dziś POPAI w  wymiarze globalnym to 20 organizacji na całym świecie, które działają bardzo aktywnie lokalnie, równocześnie aktywnie współpracując ze sobą nawzajem. Ta konferencja jest pozytywnym tego przykładem. Cieszę się, że mogę tu być  - dodał. Dyskusja z Dickiem dotyczyła globalnego spojrzenia na rozwój marketingu w miejscu sprzedaży i ogólnoświatowej strategii POPAI. 

Cyfrowe Światy Reklamy

Taki tytuł przyjęto dla drugiego dnia kongresu - poświęconego w całości rozwiązaniom komunikacji cyfrowej. W debacie otwierającej dotyczącej digital signage, wzięli udział: Leszek Golonka (prezes DDS Poland - dystrybutor systemu SCALA w Polsce) - jako przedstawiciel integratora systemów, Mariusz Orzechowski (szef NEC Polska) - jako przedstawiciel producenta nośników oraz Grzegorz Góralczyk (przedstawiciel SaleslinkTequila) - jako reprezentant agencji projektującej wizualną zawartość przekazu. Goście zgodzili się, że rozwój digital signage w Polsce to dopiero początek drogi. Niezbędne jest wypracowanie standardów, dobrych praktyk, ukierunkowanie na rozwój profesjonalnej wiedzy. Ich zdaniem, kryzys wpłynął na pewne wstrzymanie inwestycji w public displays, ale wyłącznie w wymiarze przejściowym. 

Gościem specjalnym była Karin Wunderlich - Dyrektor Generalny oddziału POPAI dla krajów niemieckojęzycznych ( POPAI DACH - Niemcy, Austria, Szwajcaria) - ogólnoświatowy ekspert w zakresie digital signage. Karin omawiała czym tak naprawdę są narzędzia komunikacji cyfrowej, jak je efektywnie wykorzystywać. Prezentowała również wyniki badań, zaprezentowanych w "POPAI Digital Signage Study" - pierwszym, ogólnoświatowym raporcie branżowym wykonanym przez niemiecki instytut badawczy GIM oraz wiele praktycznych kampanii. Jacek Kotarbiński - Dyrektor Generalny POPAI Poland, omawiał efektywność wykorzystania narzędzi digital signage oraz sposoby zapewnienia im jak najwyższego zwrotu z inwestycji. 

Wyjątkowym wydarzeniem stała się pierwsza w Polsce debata producentów nośników "public displays" czyli monitorów, przygotowanych przede wszystkim do zastosowań przemysłowych wykorzystywanych w digital signage. Ich konstrukcja różni się od powszechnie spotykanych telewizorów przeznaczonych dla klienta indywidualnego. 

W debacie udział wzięli najważniejsi konkurenci z tego sektora rynku: Maciej Orzechowski (NEC Polska), Dobromir Maconko (Samsung Electronics Polska) i Norbert Gościński (Panasonic Polska). Debatę moderował Adrian Wołyniec (Screen Network). Wszyscy goście reprezentowali szerokie spektrum rynku nośników: NEC (ekrany LCD), Samsung ( ekrany LCD i plazmowe) i Panasonic (ekrany plazmowe). Pomimo zróżnicowanych opinii dotyczących charakteru poszczególnych rodzajów ekranów, wszyscy zgodzili się, że istotą jest ostateczne ich zastosowanie. Warto również pamiętać, że np. telewizor kupiony w sklepie nie nadaje się do zastosowań w sieci digital signage, która jest o wiele bardziej obciążona (o wiele dłuższy czas emisji sygnału, lokalizacja w sklepach, centrach handlowych czy innych miejscach publicznych). Podkreślono również wagę kontentu i istotę wyboru odpowiedniej lokalizacji nośników. 

Mariusz Orzechowski (NEC Polska) zaprezentował europejskie przykłady wykorzystywania sieci digital signage, szczególnie w ujęciu historycznym. Podkreślił, że niebagatelnym elementem rozwoju ekranów LCD jako public displays była np. wymiana nośników w europejskich portach lotniczych. Leszek Golonka - prezes DDS Poland, przedstawiciel systemu SCALA na Polskę, omówił proces implementacji digital merchandisingu i systemu Scala w Alior Banku. System zdobył nagrodę POPAI Poland Awards 2009 i zyskał uznanie jury. Prowadzący podkreślił, że Alior Bank jest pierwszym tego typu przykładem w Polsce, eliminującym z placówki bankowej szereg klasycznych narzędzi (plakaty, drukowane informacje kursowe ect.) zamieniając je w przekaz cyfrowy. Rozwiązania digital signage w tym przypadku, umożliwiają też np. bardzo efektywne budowanie lokalnych komunikatów promocyjnych przez oddziały bankowe.

W trzeciej części kongresu, wystąpił Hugh Coghill-Smith z ONELAN z Wielkiej Brytanii. Hugh zaprezentował przykłady szeregu ciekawych kampanii digital signage, zrealizowanych w międzynarodowych sieciach sprzedaży detalicznej. Podkreślił, że same narzędzia nie wystarczą - niezmiernie istotna jest cała strategia ich wykorzystania. Bardzo interesujące case study przygotował Dobromir Maconko (Samsung Polska). Omawiał projekt przygotowany dla Polskiej Telefonii Cyfrowej dotyczący salonów sprzedaży i obsługi klienta. 

Wagę pomysłu i projektu kontentu oraz wiele ciekawych, kreatywnych przykładów, przedstawił Grzegorz Góralczyk z TequilaSaleslink. Firma jest jedną z pierwszych agencji reklamowych, które zaczęły projektować przekazy przeznaczone wyłącznie do celów komunikacji cyfrowej. Prezentacją kończącą kongres, było wystąpienie Norberta Gościńskiego (Panasonic Polska). Norbert koncentrował się na możliwościach wykorzystania ekranów wielkoformatowych w zastosowaniach indoor oraz wskazał szereg praktycznych przykładów ich zastosowania. 

W podsumowaniu, Jacek Kotarbiński (POPAI Poland) wyraził nadzieję, że kongres stanie się początkiem profesjonalizacji i rozwoju marketing at-retail w Polsce. W działach marketingu i sprzedaży, zatrudnionych jest wiele osób zajmujących się na co dzień działaniami trade marketingowymi w szerokim tego słowa znaczeniu. POPAI w ramach swojej globalnej strategii i działaniach lokalnych chapterów jest ośrodkiem profesjonalistów, rozwija wiedzę najwyższej jakości czy realizuje użyteczne projekty badawcze.

Kolejna edycja kongresu, zaplanowana jest na maj 2010r. 

Główny organizator kongresu:

• POPAI Poland - The Global Association for Marketing at-Retail (www.popai.pl) 
• Magazyn Trade Marketer - Pierwszy Magazyn Trade Marketingu (www.trademarketer.pl).

Partnerzy kongresu: 

• Marin`s Central Europe www.marins.pl
• Lava Group www.lavagroup.pl

Partnerzy technologiczni:

• NEC www.nec.pl
• DDS Poland www.ddspoland.com
• SCALA www.scala.com

Partnerzy medialni:

• Mediarun www.mediarun.pl
• Marketing przy Kawie www.marketingprzykawie.pl
• Handel-Net www.handel-net.pl
• 3Space www.3space.pl
• Goldenline www.goldenline.pl
• Nowoczesna Firma www.nf.pl

Serwis PR:

• NetPR www.netpr.pl

Badania:

• Webankieta www.webankieta.pl

INFORMACJA O POPAI

POPAI (The Global Association for Marketing at-Retail) to międzynarodowe stowarzyszenie non profit, którego historia sięga 1936r.  Skrót "POPAI" oznacza "The Point of Purchase Advertising Institute", który wcześniej był rozwinięciem nazwy organizacji.

POPAI jest jedyną na świecie, globalną organizacją dedykowaną branży marketingu handlowego (marketing at-retail), dysponującą 20 światowymi niezależnymi oddziałami i siedzibą w Waszyngtonie DC. Ponad 1.300 członków stowarzyszenia na arenie międzynarodowej, otrzymuje profesjonalne wsparcie i ochronę interesów branżowych, ochronę praw własności intelektualnej i praw ustawodawczych. POPAI jako reprezentant firm branży marketing at-retail koncentruje się na prowadzeniu działalności badawczej, edukacyjnej i promocyjnej ukierunkowanej na rozwijanie skutecznych i efektywnych strategii marketingowych, realizowanych przez marketerów w handlu detalicznym. 

Do najbardziej znanych członków stowarzyszenia należą Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments czy sieć Wal Mart.  Oddziały stowarzyszenia działają w takich krajach jak: Kanada, USA, Meksyk, Brazylia, Argentyna, RPA, Belgia, Holandia/Luksemburg, Dania, Norwegia, Finlandia, Szwecja, Czechy, Słowacja, Polska, Francja, Niemcy, Austria, Szwajcaria, Węgry, Włochy, Hiszpania, Wielka Brytania, Irlandia, Rosja, Turcja, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Australia, Nowa Zelandia, Japonia, Indie.  POPAI wypracowuje obowiązujące, światowe standardy dotyczące trade marketingu, prowadzi projekty badawcze i edukacyjne. Jest organizatorem  najważniejszych na świecie konkursów na najlepsze rozwiązania promocyjne w miejscu sprzedaży, nazywane "Oskarami P.O.S.".

Polski oddział POPAI powstał w listopadzie 2007r. na mocy umowy międzynarodowej zawartej w USA. Umowa określa wyłączność reprezentowania organizacji POPAI na rynku polskim, przez Stowarzyszenie POPAI Poland.

W lutym 2008r. zorganizowano po raz pierwszy w Polsce, konkurs POPAI Poland Awards , w którym wzięły udział najważniejsze polskie i międzynarodowe firmy P.O.S oraz digital signage. Jesienią 2008r. ukonstytuowała się Rada POPAI Poland, w skład której weszli właściciele i zarządzający firmami P.O.S i digital signage w Polsce. W grudniu 2008r. Stowarzyszenie POPAI Poland uzyskało osobowość prawną.

Więcej informacji na stronie www.popai.pl i www.popai.com.

Nadesłał: ap