Programy lojalnościowe i programy motywacyjne - różnice w pojmowaniu lojalności.
|
Lojalność klienta, rozumiana domyślnie jako przywiązanie klienta do firmy/marki jest stopniowalna i przejawia się w wielu aspektach.
Lojalność klienta, rozumiana domyślnie jako przywiązanie klienta do firmy/marki jest stopniowalna i przejawia się w wielu aspektach. Gradację lojalności klienta obrazuje przedstawiony na rysunku model drabiny lojalności klienta - jednej z podstawowych koncepcji marketingu partnerskiego, która zakłada, iż celem marketingu jest takie przywiązanie klienta do firmy, aby z reflektanta stał się rzecznikiem firmy i tym samym prowadził dla niej najskuteczniejsze działania marketingowe, przyciągając nowych klientów dzięki marketingowi szeptanemu – wiarygodnym rekomendacjom wynikającym z własnego doświadczenia.
Zabiegając o lojalność konsumentów firmy wykorzystują m.in. takie narzędzia marketingowe jak programy lojalnościowe i programy motywacyjne.
Z definicji program lojalnościowy jest formą okresowego konkursu, w którym uczestniczący klienci są nagradzani w różnej formie za dokonywane zakupy. Czyli w uproszczeniu zbieramy punkty w zamian za zakupy i wymieniamy je na nagrody rzeczowe, rabaty czy usługi dodatkowe. W tym ujęciu jasno widać, że lojalność klienta jest bezpośrednio związana z powtarzalnym aktem zakupu produktu. Jest to błąd zasadniczy, gdyż takie uproszczenie, które przełoży się na zasady programy lojalnościowego, premiujące wyłącznie częste zakupy bez uwzględnienia innych korzyści wynikających z relacji z klientami, może decydować o niepowodzeniu programu lojalnościowego, zwłaszcza jeśli konkurencja potrafi zorganizować swój program lojalnościowy lepiej, nagradzając także klientów, którzy nie dokonują często zakupów.
Samo uczestnictwo klientów w programie lojalnościowym niesie dla firmy szereg korzyści. Po rejestracji w programie klienci mogą dostarczać firmie nieocenionych informacji na temat preferencji i zachowań zakupowych. Tworzenie zaangażowanej społeczności wokół firmy/marki dzięki wartościom dodatkowym takim jak np. propagowanie zdrowego stylu życia przy wykorzystaniu strony internetowej czy facebooka (przepisy kulinarne, ćwiczenia) czy eventy np. dla rodzin z dziećmi w hipermarketach, mogą dać nieocenione efekty w długiej perspektywie. Klienci partnerzy/rzecznicy firmy z własnej woli mogą uczestniczyć w testowaniu i ulepszaniu produktu czy usługi i świadomie polecać produkty/usługi firmy realnie zwiększając dzięki temu sprzedaż.
Program motywacyjny ma być szczególną odmianą programu lojalnościowego z racji tego, że jest adresowany do klientów biznesowych prowadzących sprzedaż detaliczną lub nawet do pracowników firmy. W większości programów motywacyjnych na polskim rynku ściśle premiowane są wyniki sprzedaży, ustalane są progi minimalne sprzedaży warunkujące uczestnictwo w programie i często dotyczy to nowych i trudno sprzedawalnych produktów. Lojalność klientów biznesowych jest więc wąsko pojmowana i bezpośrednio związana z wynikami sprzedażowymi.
Trzeba jasno zauważyć, że błędne założenia programu co do możliwości sprzedażowych i nietrafne bodźce motywujące, brak wsparcia sprzedażowego przełożą się de facto na utratę lojalności lub nawet utratę klientów b2b.
Podsumowując rozważania na temat różnic pomiędzy programami lojalnościowymi i programami motywacyjnymi łatwo dojść do wniosku, że oba narzędzia z punktu widzenia firmy mają na celu zwiększenie sprzedaży, jednak w przypadku programu lojalnościowego adresowanego do klientów detalicznych lojalność powinna być pojmowana znacznie szerzej niż w przypadku programu motywacyjnego.
Nadesłał:
Programy lojalnościowe - Advertiva
http://www.programylojalnosciowe.com.pl 
|
