2008-09-10
Marketingowcy i specjaliści z dziedziny advertising nieustannie szukają nowych, alternatywnych sposobów skutecznej reklamy. Nie trzeba szukać daleko, żeby dostrzec medium, które chyba jeszcze nie do końca docenianie, może okazać się jednym z najskuteczniejszych.

Z badań Analysis Research wynika, że 90% mieszkańców Europy Zachodniej korzysta z telefonu komórkowego. Posiadają go zarówno dzieci, nastolatki, studenci, dopiero co wchodzący na rynek pracy, ale także i doświadczeni biznesmeni, a nawet osoby starsze. Dlatego warto gruntownie przyjrzeć się tej formie promocji produktu.

„Reklama mobilna, czyli realizowana za pomocą naszych komórek, opiera się w znacznym stopniu na przekazie rozsyłanym za pomocą usługi SMS (ang. Short Message Service). Na rynku pojawiają się jednak i takie reklamy, z którymi dzwoni się do posiadacza telefonu komórkowego - są to gotowe nagrania, a ten ma ją wysłuchać. Najczęściej wiąże się to z niewielkimi opłatami, zasilającymi konto abonenta.” – wymienia Dorota Ubysz, Prezes Mobiltek SA, dostarczającego rozwiązania mobilne. Mobilny sposób dotarcia do grupy docelowej może okazać się bardziej skuteczny niż tradycyjne sposoby - reklama telewizyjna, outdoor’owa, prasowa czy nawet, tak ostatnio popularna, bezpośrednia reklama e-mailingowa. Dlaczego? Wiąże się to z charakterystyką poszczególnego medium. Z ich zaletami i wadami.

Przy ocenie skuteczności przekazu analizuje się go pod względem czterech aspektów, którymi są: selektywność, inwazyjność, dostępność dla odbiorców i zapamiętanie reklamy. Ale należy mieć również na uwadze, że każdego dnia stykamy się z mediami (prasą, radiem, telewizją, internetem) przez 6 godzin. Natomiast przez 18 godzin na dobę statystycznie nosimy przy sobie telefon komórkowy, którego w każdej chwili możemy użyć. I tu dochodzimy do sedna sukcesu przekazu mobilnego. Mobilna reklama posiadła przewagę nad innymi mediami przez wzgląd na to, iż konsument ma praktycznie przez całą dobę telefon komórkowy w zasięgu ręki. Do większej efektywności mobilnej reklamy przyczyniają się również nasz szybki tryb życia i fakt, że zawsze musimy być „w kontakcie” z przełożonym lub klientami. 

W wyścigu o bezpośrednie dotarcie do odpowiedniego adresata wygrywał jak dotąd Internet. E-mailing i direct mailing jest, jak wynika z badań, najbardziej efektywnym sposobem na dotarcie do grupy docelowej. Odpowiada bowiem na potrzeby, które sam konsument wskazuje, a tym samym uznaje za ważne i interesujące. Napotykamy tu jednak, patrząc z perspektywy zleceniodawców, dwa duże problemy. Po pierwsze e-mail’owe bazy danych trzeba dość często aktualizować. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy nie przywiązują się do swoich adresów. Często je zmieniają lub zastępują nowymi, co zmniejsza odsetek przekazu trafiającego do grupy docelowej. Porównując mailingową formą promocji do mobilnej reklamy, przy tej drugiej należy aktualizować bazy danych znacznie rzadziej niż w pierwszym przypadku. Abonenci bowiem rozwiązują umowy, podpisują nowe, zmieniają operatorów, ale, co bardzo istotne, rzadko zmieniają same numery telefonu.

Odsetek reklam, które przez adresatów nie są w ogóle czytane, to drugi problem, z którym będziemy musieli zmierzyć się w przypadku e-mail’owej formy reklamy. Nierzadko, widząc temat widomości konsumenci usuwają je bez otwierania. Bywa, że system poczty e-mailowej automatycznie umieszcza reklamy w folderze SPAM (niechciane wiadomości elektroniczne), traktując je jak „śmieci”. Tymczasem zupełnie inaczej wygląda sytuacja jeśli chodzi o przekazy rozsyłane na telefony komórkowe. Wiadomości SMS nie posiadają tematu, więc aby dowiedzieć się kto je wysłał i co zawiera treść, trzeba przeczytać, a przy najmniej otworzyć wiadomość. Statystyki pokazują, że 95% nieoczekiwanych widomości SMS jest czytane przez odbiorców.

Teraz rodzi się pytanie, czy możemy bezkarnie rozsyłać do wszystkich abonentów reklamy. Otóż nie. Konsument musi wcześniej wyrazić zgodę na przetwarzanie swoich danych. Nie należy mieć jednak wielkich obaw. Jak wynika z przeprowadzonych, przez brytyjską firmę Enpocket, badań reklama SMS’owa jest akceptowana prawie tak samo jak inne formy promocji. Dla przykładu, telewizyjne reklamy akceptuje 68% respondentów, a radiowe 65%. Z kolei z badań Forrester Research dowiadujemy się, że w porównaniu do tradycyjnych form marketingowych, mobilna reklama jest pięć razy bardziej skuteczna.

Co jeszcze zyskamy decydując się na mobilną reklamę?

„Większa swobodę. Po pierwsze, reklama nie będzie „przykuta” do biurka, lecz w każdej chwili dnia i nocy może być dostarczona i przeczytana przez odbiorcę. – wylicza Dorota Ubysz - Po drugie, oprócz selekcji grupy docelowej, dzięki funkcji lokalizacji telefonów komórkowych i wiadomości sieciowych, będziemy mogli wybrać konkretne miejsce, w którym reklama będzie przesyłana. Rozpatrując tę funkcję pod względem efektywności przekazywanych treści ma ona duże oddziaływanie i moc perswazji.”

Bowiem to sam konsument wybiera numer kanału wiadomości sieciowych, a co za tym idzie -interesujące go informacje (reklamy) dotyczące sklepów, marek czy produktów. Konkludując, warto jeszcze podkreślić, iż za pomocą usługi SMS mogą być prowadzone różne kampanię promocyjne: od rozsyłania kuponów rabatowych, aż po dostarczanie informacji odnoszących się do aktualnych promocji, nowych produktów itp. (funkcje dla indywidualnych klientów związanych już daną firmą). 

Mobile advertising zaczyna powoli zyskiwać uznanie i sympatię na tle tradycyjnych form promocyjnych. Precyzja selekcji, szybkość działania, alternatywność dotarcia do konsumenta, to tylko nieliczne z jej zalet. Warto więc, planując kampanię, rozejrzeć się na rynku i sprawdzić możliwości i propozycje dostawców reklamy mobilnej.

 

Blanka Hajduga

Nadesłał: Piotr Wąsiewicz