2008-11-17
Mniej kampanii promujących wizerunki firm i wzrost cen gazet – takie, zdaniem specjalistów, mogą być w Polsce skutki przyszłorocznego spowolnienia wzrostu reklamowego rynku.

Choć o reklamowym kryzysie na razie nie ma mowy, widać już wywołaną ostatnimi wydarzeniami na światowym rynku zmianę polityki niektórych reklamodawców, np. z sektora bankowego. - Banki przesuwają inwestycje z dużych promocji kredytów hipotecznych, które promowały w tym roku, na reklamy swoich kont i lokat, które teraz, dzięki podwyżce stóp procentowych, mogą być wyżej oprocentowane - mówi Tomasz Ramza, media director z domu mediowego MPG. W czwartek w czasie rozmowy z analitykami zarząd Agory poinformował też, podając przykłady zmian na rynku reklamy, że z przedświątecznej kampanii outdoorowej wycofała się w tym roku Coca-Cola. Katarzyna Borucka z zespołu PR w Coca-Cola Poland Services tłumaczy jednak, że decyzja nie wynika z przesunięć budżetowych wywołanych sytuacją na rynku i była podejmowana dużo wcześniej.

Budżety reklamowe rezerwuje się z dużym wyprzedzeniem, więc w tym roku ograniczeń reklamowych już raczej nie będzie. Ale firmy medialne przyznają, że spodziewają się, iż w 2009 r. tempo wzrostu reklamowego rynku może się zwolnić. Firma CR Media Consulting obniżyła prognozy wzrostu reklamowego rynku w przyszłym roku z 6,9 proc. do 1,7 proc. Po korekcie, w 2009 roku wydatki na reklamę w Polsce wyniosą więc już nie 7,96 mld zł mld zł, a 7,59 mld zł.

Według Tomasza Ramzy, jeśli dojdzie do cięć reklamowych, firmy przestawią się z kampanii promujących wizerunek firmy na wspierające sprzedaż. - Kiedy szukają oszczędności, zawsze najpierw decydują się na cięcia wydatków na inne media niż telewizja, z której rezygnują na końcu - mówi. W polskich telewizjach kryzys na pewno może jednak przystopować ogromne podwyżki cenników reklamowych, które największe stacje wprowadzały przez całą jesień.

Zdaniem Ramzy, kampanie wizerunkowe najczęściej wykupuje się w prasie i na billboardach, dlatego te dwa rodzaje mediów mogą objąć ewentualne ograniczenia budżetów reklamowych. Agora już podała np., że według niej w II półroczu wydatki na reklamę w prasie codziennej będą o ok. 3 - 5 proc. niższe od ubiegłorocznych.

Jak niedawno tłumaczył „Rz" Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, dla wydawców, którzy muszą dbać o jakość swoich informacji, nie musi to oznaczać od razu cięć i zwolnień. Raczej odmrożą ceny gazet, które dotychczas były w wielu przypadkach zaniżone. Pierwsze podwyżki już mamy za sobą: ceny swoich gazet regionalnych podwyższyła spółka Media Regionalne, a następnie grupa wydawnicza Polskapresse i „Rz". Wcześniej na taki ruch zdecydował się „Dziennik". Pytany przez analityków o podobne plany „Gazety Wyborczej" Zbigniew Bąk z zarządu Agory odpowiadał analitykom giełdowym w piątek: - Obserwujemy rynek, ale nie wykonamy żadnego ruchu, który mógłby pomóc naszej konkurencji. Będziemy przyglądać się sytuacji i podejmiemy najkorzystniejszą dla nas decyzję.

Sytuację analizują też właściciele branżowych magazynów. - Obecna sytuacja na rynku nie wpłynie na wydatki reklamowe branży budowlanej, bo kryzys dotknął rynku nieruchomości i deweloperskiego, a nie budowlanego. Może się jednak jakoś odbić na sprzedaży „Muratora", bo jego sprzedaż rośnie w czasie boomu w wydawaniu zezwoleń na budowę. Wiele osób kupowało mieszkania z myślą o tym, żeby je potem z zyskiem sprzedać i teraz musi je wykończyć, więc może być też tak, że pisma wnętrzarskie na tej sytuacji jakoś zyskają - zauważa Zbigniew Benbenek, przewodniczący rady nadzorczej Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych, do których należy m.in. Wydawnictwo Murator

Według Tomasza Ramzy, reklama prasowa zyska w przyszłym roku 2,7 proc. Najszybciej urośnie natomiast rynek reklamy internetowej - o 28 proc., o 21 proc. zwiększą się też nakłady na promocję w tzw. innych mediach, czyli: na product placement telewizyjny i filmowy, ekrany i radia reklamowe w sklepach oraz reklamę w środkach komunikacji. - Szybko urosną też wydatki na reklamę kinową, bo jest relatywnie tania. Kina wdrażają nowe rozwiązania, powstają nowe multipleksy, więc nadawana w nich reklama dociera do coraz większej liczby ludzi - mówi Ramza.

Nadesłał: fuburek