2013-09-23
Agencja badawcza ABR SESTA dokonała analizy powierzchni gazetek promocyjnych wydawanych przez sieci handlowe w I i II kwartale 2013 roku w porównaniu z adekwatnym okresem w 2012 r.

Stanowią one dla nich bardzo istotny kanał reklamowy, a dla klientów cenne źródło informacji o sprzedawanych produktach.

Z badań wynika, że w minionych dwóch kwartałach 153 monitorowane sieci opublikowały razem ponad 3 200   gazetek. W celu porównania poszczególnych sieci ABR SESTA wykorzystuje pojęcie gazetek do benchmarku, które obejmują gazetki reprezentatywne dla danej sieci, a wyklucza gazetki regionalne, duplikowane warianty gazetek. Wśród wszystkich sieci dominowały gazetki Makro (136), Carrefour (93), Selgros (78) i Tesco (75). W porównaniu z ub. rokiem nastąpił niewielki wzrost udziału w powierzchni gazetek dla produktów FMCG w gazetkach wydawanych przez hipermarkety oraz dyskonty (48%), widoczny jest natomiast spadek promocji produktów w kategorii Non-food (artykuły budowlane, sezonowe, tekstylia) w dyskontach (z 58% do 54%).

Hipermarkety zwiększają powierzchnię gazetki z ofertą FMCG

W minionych dwóch kwartałach niemal we wszystkich badanych hipermarketach nastąpił wzrost promocji FMCG. Wyjątek stanowi Auchan, które miało największy udział w promowaniu produktów Elektro/AGD/RTV (17 %). Największy wzrost kategorii FMCG odnotowały: Kaufland (z 48% w 2012 r. do 53% w 2013 r.), Real (z 45% do 52%) i Tesco (z 52% do 59%). Z rynku FMCG  44% powierzchni gazetek hipermarkety przeznaczyły na promocję żywności, zwłaszcza Auchan (54%), Real (49%) i Kaufland (48%). E.Leclerc skoncentrował się na rynku napojów – wzrost nastąpił aż o 11pp (w porównaniu z I i II kwartałem 2012 r.), jednak najwyższy udział w promocji tej kategorii miał Carrefour (30%). Największy wzrost udziału promocji marek własnych został odnotowany w E.Leclerc, Kaufland i Carrefour.

Supermarkety – E. Leclerc z najszerszą ofertą NON-FOOD

W gazetkach handlowych Supermarketów najwięcej miejsca, bo aż 67%, poświecono rynkowi FMCG. Liderem okazała się Alma, której 82% powierzchni gazetek stanowiły produkty FMCG. Produkty świeże zostały najlepiej wyeksponowane przez M&L Delikatesy (47% powierzchni gazetek).

Prawie połowę oferty FMCG stanowiła żywność. Najwyższy udział tej kategorii miały Mokpol (65%), Top Market (60%) i M&L Delikatesy (59%). Polomarket znalazł się na pierwszym miejscu pod względem promocji kategorii napoje/tytoń (38%). Za nim uplasował się Piotr i Paweł (30%).

Najwyższy wzrost udziału marek własnych w rynku FMCG zanotowano w Piotrze i Pawle oraz Tesco. Polomarket natomiast o połowę zmniejszył powierzchnie poświęconą na marki własne.

Drogerie – Drogerie Blue częściej promują detergenty

Rynek FMCG stanowi aż 95% oferty drogerii. W porównaniu z konkurencją Rossmann okazał się liderem w kategoriach dóbr trwałych oraz Non-food (11% oferty promocyjnej). Drogeria Hebe zwiększyła udział promocji FMCG (z 89% do 95%), zmniejszając nacisk na pozostałe kategorie.

Drogerie poświęciły aż 80% powierzchni reklamowej gazetek na promocję kategorii uroda/pielęgnacja, przy czym najwięcej Drogerie Natura (91%), Drogerie Jasmin (86%) i Hebe (86%). Najmniejszy udział w tej kategorii posiadała Dayli (58%). Drogerie Blue najwięcej miejsca przeznaczyły na promocję detergentów (24%) kosztem kategorii uroda/pielęgnacja.

Dyskonty – Oferta Non-food w LIDL to aż 66% powierzchni gazetek

Rynek FMCG stanowi 40% oferty gazetkowej dyskontów. W porównaniu z rokiem 2012 nastąpił wzrost o 5pp. Największy udział promocji w gazetkach dot. rynku FMCG odnotowały Lidl (wzrost z 18% do 29%) oraz Biedronka (wzrost z 39% do 43%). Wśród kategorii FMCG dominowała żywność, mimo iż zauważalny jest spadek jej udziału o 7pp (44%) w stosunku do roku ubiegłego. Lidl znacznie zwiększył udział powierzchni reklamowej w kategorii napoje/tytoń (z 6% do 18%), z kolei Biedronka większy nacisk położyła na promocję produktów należących do kategorii uroda/pielęgnacja (28%).

Dyskonty znacznie zmniejszyły promocję marek własnych w rynku FMCG. Nastąpił spadek z 43% w 2012 roku do 34% w 2013 r.

Cash&Carry – Selgros z najszerszą ofertą Non-food

58% powierzchni reklamowej gazetek zajmował rynek FMCG, z czego 45% tego rynku stanowiły oferty dot. kategorii żywność. Makro natomiast ograniczyło powierzchnie poświęconą na FMCG o 5 pp (z 63% do 58%). Oferta Tradis i Eurocash to w zdecydowanej większości FMCG. Tymczasem Selgros pozostaje siecią o największym udziale Non-Food (43%).

Convenience – Carrefour Express liderem w promowaniu produktów świeżych

W kanale Convenience rynek FMCG zajął 87% powierzchni gazetek. Bardzo duży wzrost odnotowano w przypadku Carrefour Express, który zwiększył udział rynku FMCG aż o 26pp (do 76%), kosztem produktów świeżych (spadek o 24pp). Mimo to pozostaje siecią o największej powierzchni przeznaczanej na produkty świeże (22%).

Sieci Convenience zwiększyły udział kategorii napoje/tytoń, z 28% do 33%. Odido poświęciło na kategorie żywnościowe aż 68% powierzchni gazetek, natomiast Chata Polska i Żabka zmniejszyły swój udział w tej kategorii na korzyść produktów napoje/tytoń – Chata Polska z 57% do 45%, natomiast Żabka z 58% do 52%).

W I i II kwartale 2013 roku nastąpił wzrost udziału promowanych marek własnych w sieciach Carrefour Express (z 6% w 2012 r. do 16% w 2013 r.) oraz ABC (z 11% w 2012 r. do 14% w 2013 r.).

***

ABR SESTA zajmuje się kompleksowym badaniem środowiska zakupowego (tj. analizą cen, promocji, dystrybucji) i zachowań zakupowych klientów, badaniem marketingu bezpośredniego, badaniem jakości obsługi i satysfakcji klientów oraz prowadzeniem innych badań jakościowych oraz ilościowych na określonych próbach konsumenckich i B2B. Obecnie firma zatrudnia 35 pracowników merytorycznych, ponad 600 ankieterów, 16 szkoleniowców regionalnych oraz 10 konsultantów.

Spółka ABR SESTA znajduje się w ścisłej czołówce firm badania rynku i opinii publicznej o największej dynamice sprzedaży w 2012 roku (w stosunku do roku 2011) wg audytu OFBOR-u (tj. Organizacji Firm Badania Opinii Rynku).

Nadesłał: Paweł Kajetanowicz