2008-12-17
Dla sprzedawców rozpoczął się najgorętszy okres w roku, w którym setki klientów przewiną się przez sklepy w poszukiwaniu prezentów i poświątecznych wyprzedaży.

Wykorzystując zakupowe szaleństwo firma International Service Check postanowiła sprawdzić jak sklepy jubilerskie przygotowane są do obsługi.

International Service Check to międzynarodowa firma badawcza zajmująca się pomiarem jakości obsługi metodą Mystery Shopping. Kilka razy w roku firma przeprowadza bezpłatne, niekomercyjne badania w najróżniejszych branżach starając się wskazać mocne i słabe strony badanych podmiotów.

W październiku 2008 roku tajemniczy klienci odwiedzili najbardziej znane w Polsce sieci jubilerskie. Wśród nich znalazły się firmy, które w ofercie posiadają biżuterię i zegarki - Apart, Kobe, Sezam, W.Kruk, W.Śliwiński, Yes oraz firmy, których sprzedaż nastawiona jest głównie na zegarki, jak Swiss oraz Time-Trend.

Wizyty testowe przeprowadzono w 32 punktach w dużych i średnich miastach na terenie całej Polski. Dobierane były one tak, aby w miarę możliwości w jednej lokalizacji (lub w pobliżu) znalazły się 2 placówki konkurencyjnych firm, przy czym każdy ze sklepów został odwiedzony przez innego klienta testowego. Badania trwały od 8 do 15 października 2008 roku.

Tajemniczy klienci zostali wybrani spośród osób, które zadeklarowały dochód na poziomie przewyższającym średnią krajową. Zadanie polegało na odwiedzeniu wyznaczonego sklepu, ocenie czystości, prezentacji wyeksponowanych produktów oraz, co najważniejsze, przeprowadzeniu rozmowy z pracownikiem na temat prezentu. Panie szukały upominków dla Panów, a Panowie dla Pań, przy okazji klienci rozglądali się za prezentem dla siebie samych.

Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową w badaniu były osoby w wieku 25-35 lat – 78,1 proc. następnie 36-45 lat – 12,5 proc. i osoby w wieku 46-55 lat – 9,4 proc. Panie stanowiły 46,9 proc. ogółu klientów testowych, panowie – 53,1 proc.

 

Wygląd na szóstkę

Pierwsza z kategorii dotyczyła wyglądu. Najpierw klienci skupili swoją uwagę na porządku na zewnątrz sklepu – aż 96,9 proc. pozytywnie oceniło czystość powierzchni szklanych – witryn i drzwi. Tylko 3,1 proc. osób było wyraźnie niezadowolonych z wyglądu dekoracji okien wystawowych.

90,6 proc. klientów stwierdziło, że wygląd zewnętrzny placówki zachęcał do odwiedzin:

- Szyby były czyste. Produkty na wystawie prezentowały się bardzo ładnie. Były dobrze oświetlone i zaopatrzone w ceny. Sposób prezentacji zachęcał do wejścia do środka.

Bardzo podobnie klienci ocenili wnętrze sklepu. 90,6 proc. osób stwierdziło, że czystość podłóg, miejsc obsługi, gablot oraz pozostałych elementów wyposażenia była wręcz doskonała. Jeszcze więcej, bo aż 96,9 proc. klientów uznało miejsca, gdzie wyeksponowana była biżuteria czy też zegarki, za czyste.

- W międzyczasie dokładnie przyjrzałem się czystości w sklepie. Nie zauważyłem kurzu w kątach, podłoga była dokładnie wymyta, a gabloty wewnątrz sklepu dokładnie wyczyszczone i bez kurzu – to wypowiedź klienta testowego.

Równie wysoko została oceniona prezentacja towaru. Na podstawie dokonanej kontroli 100 proc. osób stwierdziło, że wystawione produkty były niezniszczone, a 96,9 proc. uznało, że produkty te były czyste i poukładane.

W kategorii dotyczącej wyglądu oceniona została również prezencja personelu. Ogólna ilość zdobytych punktów była tu nieco niższa niż w pozostałych podkategoriach (wyniosła 85,7 proc.). 31,3 proc. osób uznało, że pracownicy nie sprawiali wrażenia aktywnych. Prawie wszyscy klienci (96,9 proc.) ocenili wygląd pracowników jako schludny.

Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej wyglądu wyniosła od 56,7 do 100 proc. przy czym tylko 2 placówki zebrały mniej niż 80 proc. punktów. Za to niemalże połowa wszystkich badanych sklepów mogła się poszczycić 100 proc. wynikiem. Absolutnym liderem w badaniu okazały się wszystkie 4 salony W.Kruk. Średnia wyników wyniosła 92,7 proc.

 

Kompetencje w cenie

W kategorii dotyczącej pomocy i doradztwa ocenie poddano zarówno pierwszy kontakt pracowników z klientem, jak też jego wiedzę o oferowanych produktach. Klienci testowi mieli za zadanie prosić sprzedawców o pomoc w wyborze prezentów dla partnera/partnerki oraz czegoś dla siebie.

Zdecydowanie najlepiej została przez klientów oceniona atmosfera panująca w sklepie. Badane placówki uzyskały 71,7 proc. możliwych do uzyskania punktów. Jednak pierwszy kontakt pracownika wypadł poniżej oczekiwań. Mimo że 71,9 proc. klientów zostało uprzejmie przywitanych, to aż 56,3 proc. osób nie poczuło się zauważonymi przez pracowników w ciągu pierwszych chwil od wejścia do sklepu. Sytuację można zobrazować poniższym komentarzem:

- [Pracownica] nie zwróciła uwagi na moje wejście do sklepu, nie przywitała się i nie zapytała mnie w ciągu minuty w czym może pomóc. Sprzedawczyni skupiona była na papierach; spojrzała jedynie przez chwilę w moją stronę i wróciła do analizy dokumentów. Żadnego dzień dobry czy nawet uśmiechu.

Albo wręcz:

- Gdy weszłam do sklepu nie było w nim nikogo. Ekspedientka podniesionym nieco głosem rozmawiała przez komórkę, bez wątpienia w jakiejś osobistej sprawie. Trwało to jeszcze 3-4 minuty, aż wreszcie powiedziała do rozmówcy, że nie może dłużej mówić, bo jest w pracy. To stwierdzenie nie zakończyło jednak tej rozmowy, która trwała jeszcze dobre 2 minuty. Gdy skończyła rozmawiać beznamiętnie zapytała mnie, w czym może pomóc. Żadnych uśmiechów czy dzień dobry.

46,9 proc. osób stwierdziło, że konsultanci byli wyjątkowo uprzejmi, a 40,6 proc. uznało, iż był to przyzwoity, przeciętny poziom.

12,5 proc. klientów wykazało niezadowolenie:

- Wtedy spojrzała w moją stronę p. Elżbieta. Zapytała z uśmiechem czy w czymś pomóc. Powiedziałam, że tak. Podeszła do mnie i ku mojemu wielkiemu zdumieniu powiedziała do mnie: „Co, bursztynki? Podobają Ci się? Chciałabyś jakieś przymierzyć?” Przyznam, że zdębiałam, ale nie okazałam tego po sobie. Już tak młodo nie wyglądam, żeby zwracać się do mnie per TY.

Ostatnim elementem w tej podkategorii było pożegnanie połączone z utrzymaniem kontaktu wzrokowego z klientem. Wypadło ono znacznie lepiej niż pierwszy kontakt. 78,1 proc. osób potwierdziło, że pracownicy zachowali się profesjonalnie i uprzejmie.

Kolejne zadanie klientów testowych polegało na sprawdzeniu kompetencji sprzedawców. To jeden z najistotniejszych elementów badania, ponieważ przy zbliżonym asortymencie produktów oraz generalnie wysoko ocenianym wyglądzie wszystkich badanych placówek, to właśnie aktywna i kompetentna obsługa zwykle stanowi o sukcesie danej firmy.

Scenariusz wizyty testowej został tak skonstruowany, żeby pozwolić pracownikom wybadać potrzeby klienta, wykazać inicjatywę sprzedażową oraz elastyczność w doborze proponowanych produktów. Liczba zdobytych ogółem punktów w tej podkategorii to 64,3 proc.

Dla przykładu jedna czwarta badających przyznała, że sprzedawcy w ogóle nie zadawali pytań w celu określenia ich potrzeb, np:

- Ekspedientka zapytała mnie, jaki zegarek mnie interesuje. Stwierdziłam, że właśnie nie wiem. Przez chwilę patrzyłyśmy na siebie w oczekiwaniu - ja czekałam, aż ona mi coś zaproponuje, a sprzedawczyni chciała chyba, żebym dokładnie wiedziała co chcę.

Lub w innym przypadku:

- Podszedłem do gabloty z biżuterią i przez około minutę samotnie oglądałem pierścionki z brylantami. Panie w końcu zauważyły moje zainteresowanie i zapytały czy mogą w czymś pomóc. Gdy powiedziałem że tak, podeszły obie panie (pani Ania oraz druga pani - blondynka w sweterku) i nie padło żadne pytanie.

W większości przypadków (75 proc.) sprzedawcy starali się jednak aktywnie badać preferencje klientów, np.:

- Pani Ania się ożywiła i zadała kilka pytań, aby doprecyzować o jaki zegarek mi chodzi - sportowy czy do pracy, czy jestem osobą aktywną; padło również pytanie o cenę.

Kiedy w grę wchodziła konsultacja dotycząca produktu nie przeznaczonego dla klienta testowego, tylko prezentu dla partnerki/partnera, to pracownicy zadawali pytania o tę osobę już tylko w 43,8 proc. przypadków:

- Nawiązałem więc kontakt ze sprzedawcą mówiąc, że szukam czegoś dla mojej partnerki, jakiegoś prezentu, ale dokładnie nie wiem czego… czegoś wyjątkowego. Na to Pani sprzedawczyni wykazała się wyjątkową pasywnością i spojrzała na mnie z politowaniem.

Klienci dość nisko ocenili poziom zadawania przez konsultantów pytań otwartych. 15,6 proc. stwierdziło, że takich pytań nie było w ogóle, a 37,5 proc. osób oceniło, że padło ich tylko kilka, co uznano za poziom niezadowalający. Na pytanie, czy prezentowane produkty odpowiadały potrzebom klientów, tylko 62,5 proc. z nich odpowiedziało, że całkowicie, 25 proc. - po części, natomiast 12,5 proc. było niezadowolonych z propozycji.

Możliwość przymierzenia, czy choćby dotknięcia omawianych produktów została doceniona przez klientów (taka możliwość była w 81,3 proc. przypadków). 62,5 proc. badających przyznało, że prezentację przeprowadzono w sposób profesjonalny, a nieco mniej, bo 53,1 proc. dostrzegło entuzjazm u sprzedawców i podkreślanie szczególnych zalet proponowanych produktów. Tam, gdzie pracownik wykazał się profesjonalizmem, pojawiały się bardzo pozytywne komentarze:

- Moją uwagę zwrócił fakt, iż za każdym razem, gdy konsultantka pokazywała produkt kładła go na firmowej podkładce. Robi to wrażenie, produkt ładnie się prezentuje, nie trzymamy go w powietrzu ani nie kładziemy na szklanej gablocie.

Czasami pracownik potrafił wręcz zachwycić klienta:

- [Pan Daniel] na koniec pokazał mi jeszcze EDOX-a za 8350 zł – twierdząc, ze jest to co prawda zegarek o wiele droższy, ale jest to prawdziwa perła w tym salonie. Pan Daniel umiał opowiadać o zegarkach z prawdziwą pasją i umiał mnie przekonać do zakupu produktu o wiele droższego niż pierwotnie byłem zainteresowany. Zachwalał zalety mechanizmu oraz kauczukowego paska, oraz niespotykanego design, który czyni ten model wyjątkowym, oraz czyni wyjątkowym noszącego go właściciela. Umiał także określić wszystkie zalety zastosowanego mechanizmu.(…) Zegarek jest naprawdę super - więc chyba nawet się na niego zdecyduję.

Ostatnią częścią kategorii dotyczącej obsługi była wiedza o produkcie. Średni wynik wyniósł zaledwie 61 proc. możliwych do uzyskania punktów. Na pytanie, czy sprzedawca wspomniał o właściwościach każdego prezentowanego produktu 59,4 proc. badających odpowiedziało pozytywnie, np.:

- Opowiadając mi o cechach wskazanych modeli jednocześnie [pracownica] dopytywała o preferencje mojego taty. Mówiła z jakich materiałów są wykonane, jakie są ich mocne i słabe strony, mówiła ile trwa i co obejmuje gwarancja oraz co należy zrobić w razie jakichkolwiek problemów z zegarkiem.

Choć w przypadku bardziej dociekliwych pytań, pracownicy czuli się już mniej pewnie:

- Po dłuższej chwili zapytałem o czystość brylantów, mówiąc wprost, że nie zależy mi na wielkości kamienia, ale na tym, żeby był czysty i przejrzysty. Pani Agata przyniosła kartkę informacyjną o skalach czystości i przejrzystości brylantów, jednak sprawiło to na mnie wrażenie, że jest to pomoc bardziej dla niej niż dla mnie. Wskazała tylko na skali wartość Weselton (jest to skala, którą sam się nie posługuję, tylko przez spostrzegawczość, zauważyłem, że przejrzystość Weselton odpowiada wartość H, na skali, którą znam), następnie wskazała czystość S1i S2, ale tutaj nawet nie miałem okazji, aby zobaczyć gdzie na skali mieszczą się te wartości. Ponawiając moją sugestię, że interesują mnie brylanty niekoniecznie duże, ale dobrej jakości, usłyszałem, że wszystkie dostępne w sieci (…) kamienie mają takie właśnie parametry. Chyba, że kamień jest większy niż 0.5ct, wtedy można już szukać lepszych wartości.

W 6,3 proc. przypadków sprzedawcy podzielili się z klientami wiedzą na ich wyraźne życzenie, 25 proc. zrobiło to w sposób ogólnikowy, natomiast 9,4 proc. konsultantów ma w tym względzie nad czym pracować:

- Zapytałem się pani Agaty czy to również jest topaz (wydaje mi się, że wykazałem wystarczająco zainteresowania tym kamieniem, aby "ożywić" panią Agatę). Nie patrząc nawet na to co wybrałem, odpowiedziała, że tak. Poprosiłem o możliwość przyjrzenia się z bliska. Pani Agata nadal nie przejawiała inicjatywy w tym, aby pomóc mi dokonać wyboru. Nie zachwalała produktu, nie powiedziała nic o kamieniu, który tak mnie zainteresował!

Najsłabiej w tej części badania wypadła ocena zastosowania próby sprzedaży krzyżowej. Tylko 21,9 proc. badających dostrzegło takie działania ze strony pracowników odwiedzanych salonów. Za to jeśli chodzi o elastyczność działań sprzedawców, propozycje alternatywnych produktów, umożliwienie dokonania klientowi wyboru spośród kilku propozycji, sytuacja przedstawiła się o wiele lepiej. 71,9 proc. klientów testowych przyznało, iż ten element sprzedaży był widoczny:

- Konsultant sam zaproponował mi ok. 5 produktów, aż trafił na to, co mi odpowiadało.

Ogólna liczba zdobytych punktów za kompetencję pracowników wyniosła 78,8 proc. Pozytywnych wypowiedzi było 65,6 proc. 21,9 proc. klientów zauważyło konieczność poszerzenia wiedzy konsultantów, a 12,5 proc. z nich wykazało rozczarowanie.

- Pracownik sklepu pomógł mi w wyborze, przedstawił szeroką ofertę, był miły i pomocny, konkretny i rzeczowy, uważnie słuchał i pytał, odpowiadał na moje pytania. (...) Miał wiedzę na temat produktów oraz chętnie doradzał, upewniał mnie, że np. produkt pasuje do pozostałych.

Średnia punktów uzyskanych w tej kategorii była wyraźnie niższa w stosunku do poprzedniej dotyczącej wyglądu i wyniosła 65,2 proc. Finalnie rezultaty rozciągnęły się od 1,7 do 100 proc. możliwych do zdobycia punktów. Dwa salony uzyskały maksymalny wynik: Apart – Wrocław, Pasaż Grunwaldzki oraz W.Śliwiński – Lublin, Krakowskie Przedmieście. Jeśli chodzi o sieci również tylko dwie znalazły się powyżej średniej: Apart – 92,1 proc. i W.Śliwiński – 91,7 proc. Time-Trend nieznacznie przekroczył średnią zdobywając 67,1 proc. punktów w tej kategorii.    

 

Przywiązanie do marki

Ostatnia zbadana kategoria dotyczyła budowania lojalności klienta. O ile pierwsze wrażenie można sprawić tylko raz, to nawet jeśli nie będzie ono doskonałe, można zatrzeć niemiłe wrażenie poprzez próbę przywiązania klienta do marki. Konsultanci mają wbrew pozorom sporo możliwości manewru, choć oczywiście sporo zależy od ich aktywności i wyników wcześniejszych elementów rozmowy sprzedażowej.

Nie najgorzej wypadła ocena starań konsultantów, by podtrzymywać rozmowę poprzez wyrażanie swoich opinii oraz zachwalanie wyboru dokonanego przez klienta. 68,8 proc. badających potwierdziło takie zachowanie pracowników, np.:

- Gdy zdecydowałam się na bransoletkę, mój wybór został pochwalony i byłam zapewniona o jego trafności.

Jednak znacznie gorzej wypadło operowanie przez konsultantów dostępnymi wizytówkami czy też jakąkolwiek inną formą pozostawiania w rękach klienta danych wybranego produktu i sklepu (tylko 12,5 proc. z nich je wręczyło) oraz katalogami produktów (zostały zaoferowane w 25 proc. przypadków). Jednakże ci klienci, którzy je otrzymali, wyraźnie podkreślali ten fakt w swoich sprawozdaniach:

- Pracownik napisał mi na kartce nazwę zegarka, numer referencyjny i cenę oraz dał pieczątkę wraz z numerem telefonu do Salonu oraz komórką do siebie, tak abym jak już się zdecyduję, mógł zadzwonić i odłożyć zegarek, aby nikt inny mi go nie wykupił.

Klienci testowi docenili też fakt, iż sprzedawcy w 75 proc. przypadków wyraźnie podziękowali im za wizytę (pomimo tego, że ostatecznie nie dokonali zakupu) albo zostali zaproszeni do ponownej wizyty (chociaż tu odsetek pozytywnych odpowiedzi był niższy – 62,5 proc.).

W tej kategorii dało się zauważyć dużą rozbieżność w zachowaniach pracowników. Potrafili zachować się bardzo profesjonalnie w danym aspekcie, w innym natomiast dawali przysłowiowej plamy, na przykład zapominając zaproponować katalog czy wizytówki.

Ogólna ocena budowania lojalności klienta wyniosła 55,3 proc. Najwyższą notę uzyskał salon W.Śliwiński – Łódź, Manufaktura. Pozostałe nie osiągnęły pułapu 90 proc., choć najbliżej były trzy salony: Apart – Wrocław, Pasaż Grunwaldzki, Sezam – Myślenice, Reja oraz Time-Trend – Poznań, Stary Browar z wynikiem 89,5 proc. Najlepszy indywidualny wynik osiągnęła najmniejsza z badanych sieci – Sezam, 75 proc., następnie Apart – 73,7 proc. oraz W.Śliwiński – 69,7 proc. 

 

Podsumowanie

Należy pamiętać, że przedstawione powyżej wyniki nie stanowią obrazu całości, a jedynie zarys. Wszystkie badane sieci posiadają znacznie więcej placówek niż te, które zostały zbadane i aby uzyskać bardziej szczegółowy przegląd sytuacji należałoby dla każdego punktu przeprowadzić więcej badań w dłuższym okresie czasu. Jednocześnie prezentowane wyniki mogą stanowić doskonałą podstawę dla dalszych badań.

Jak w większości tego typu badań klienci testowi zostali na koniec poproszeni o wyrażenie swojej osobistej opinii o odwiedzanym punkcie. Pytania te nie miały wpływu na punktację, ale wzbogaciły obraz badanych sieci. Ciekawe jest to, że pomimo wielu zastrzeżeń, szczególnie co do wysiłków personelu w kwestii jakości obsługi oraz budowania lojalności, klienci aż w 65,6 proc. przypadków poleciliby innym odwiedziny w wizytowanym przez siebie sklepie. Jednocześnie jednak niewiele ponad połowa z nich (53,1 proc.) stwierdziła, że sprzedawca przekonał ich do dokonania zakupu. Zaledwie 31,3 proc. uznało, że jakość obsługi była zdecydowanie lepsza niż w innych znanych im punktach renomowanych marek. Z drugiej strony 15,6 proc. stwierdziło, że była ona zdecydowanie gorsza. Czy oznacza to, że większość salonów trzyma podobny poziom? Czy jest to poziom wystarczająco wysoki? Na te pytania nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ponieważ opinie klientów testowych bywały skrajne. Od nadzwyczaj pozytywnych:

- Muszę powiedzieć, że sklep ten przywrócił moją wiarę w jakość obsługi sprzedawców dóbr luksusowych. Polecam ten sklep i myślę, że kiedykolwiek będę musiał coś kupić - zakupię właśnie tam.

Do bardzo krytycznych:

- Gdyby jednak nie to, że miałam przekonać się o jakości obsługi w tym sklepie wyszłabym z niego po pierwszych czterech minutach obecności w nim, kiedy nikt nie wykazał zainteresowania moją osobą.

Reasumując zdecydowanie najmocniejszą stroną badanych placówek okazał się ich wygląd. Sklepy uzyskały 92,7 proc. możliwych do zdobycia punktów, a szczególnie wysoko oceniona została prezentacja towaru (96,3 proc.). Mieszane uczucia budziły u klientów testowych: obsługa - 65,2 proc. i budowanie lojalności klienta - 55,3 proc. Wszystko razem dało średnią 71 proc. z możliwych do zdobycia punktów.

Czy w dobie konkurencji, również na rynku dóbr luksusowych będących jednak w zasięgu coraz większej grupy nabywców jest to wynik dobry? Czy opierając się głównie na perfekcyjnej czystości, atrakcyjnym wyglądzie witryn, wyposażeniu wnętrza i prezentacji towaru firmy oferujące biżuterię i zegarki są w stanie sprawić, aby klient poczuł się kimś wyjątkowym i dokonał zakupu?

Z całą pewnością pozostaje jeszcze sporo do zrobienia w celu podniesienia poziomu satysfakcji klientów i niech za pewien probierz posłuży opinia jednego z nich:

- Obsługa nie wykazuje zainteresowania klientem - a to dziwne, bo biżuteria i zegarki to dobra luksusowe i generalnie jakość obsługi powinna być lepsza niż gdzie indziej. (...) Przy obecności 4 salonów z tego typem asortymentu w Galerii powinni się bardziej starać.

Najlepsze wyniki spośród badanych placówek osiągnęły:

1. Apart – Wrocław, Pasaż Grunwaldzki – 98,2 proc.
2. W.Śliwiński – Kraków, Galeria Krakowska – 95,4 proc.
3. W.Kruk – Wrocław, Galeria Dominikańska – 93,6 proc.

A najwyżej ocenionymi markami okazały się:

1. Apart – 89,9 proc.
2. W.Śliwiński – 89,4 proc.
3. W.Kruk – 71,1 proc.

Na koniec klienci zostali poproszeni o porównawczą ocenę obsługi w odwiedzonych salonach na tle sklepów innych znanych im marek, by sprawdzić jak trwałe wrażenie wywarła na nich wizyta. Do wyboru były następujące odpowiedzi:

• Zdecydowanie najlepsza obsługa
• Dobra obsługa, ale nic wyjątkowego
• Obsługa zupełnie przeciętna
• Obsługa gorsza niż o u konkurencji

Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” obsługę miały ex aequo Apart i W.Śliwiński (3 razy na 4 wizyty)

Więcej informacji o metodzie Mystery Shopping oraz innych badaniach przeprowadzanych przez firmę International Service Check można uzyskać na stronach www.internationalservicecheck.com. ISC jest obecna w Polsce od 2005 roku, współpracując z największymi i najbardziej znanymi markami. Ogółem, każdego miesiąca, raporty ISC trafiają w Polsce do blisko 20 000 pracowników

Nadesłał: BEST image PR http://www.bestimage.poznan.pl