2013-06-19
Rynek konsumenta rządzi się swoimi prawami, dlatego firmy nie mogą ignorować jakichkolwiek sygnałów wskazujących na jego potrzeby. Zarówno podczas procesu kreacji, jak i strategii sprzedaży, należy wziąć pod uwagę czynnik płci odnośnie zakupu usług lub towaru i dopasować go do oferty.

Rynek konsumenta rządzi się swoimi prawami, dlatego firmy nie mogą ignorować jakichkolwiek sygnałów wskazujących na jego potrzeby. Zarówno podczas procesu kreacji, jak i strategii sprzedaży, należy wziąć pod uwagę czynnik płci odnośnie zakupu usług lub towaru i dopasować go do oferty.

Czasy, w których decyzję zakupu podejmowali wyłącznie mężczyźni i to pod ich dyktando powstawały nowe usługi i produkty, odeszły do lamusa. Wraz z emancypacją, karierą zawodową i rosnącą siłą nabywczą, rola kobiety się zmieniła. Według szacunków Boston Consulting Group, już w 2028 roku kobiety w USA będą średnio zarabiały więcej niż mężczyźni, a ich siła nabywcza za 5 lat wyniesie ok. 28 bilionów dolarów. Co prawda trudno uwierzyć, że w Polsce taka zmiana nastąpi w szybkim czasie, ale należy się jej spodziewać również w naszym kraju. Taka sytuacja nie oznacza jednak, że mężczyźni przestaną się liczyć w procesie podejmowania decyzji. Zatem poznanie  różnic w zachowaniach nabywczych kobiet i mężczyzn pozwala na lepsze dopasowanie oferty, właściwy przekaz komunikacyjny i skuteczne budowanie relacji interpersonalnych.

Męskie i kobiece wybory

Płeć ma duży wpływ na decyzje zakupowe dotyczące produktów m.in. z branży motoryzacyjnej, farmaceutycznej, spożywczej czy finansowej. Kobiety i mężczyzn różni motywacja, sposób podejmowania decyzji i źródła, z których czerpią informacje na temat produktu czy usługi. Według badania serwisu internetowego MarketingKobiet.pl rosnąca siła nabywcza kobiet wskazuje na rozwój marketingu zorientowanego na płeć. Jednak od lat role stereotypowe wciąż pozostają te same. Gdy panie decydują o zakupie artykułów spożywczych (87,7%), czy środków czystości (81,1%), panowie biorą odpowiedzialność za wybór samochodu i sprzętu RTV i AGD (odpowiednio: 84,2% oraz 70,1%). Ale już w przypadku produktów finansowych granice się zacierają, choć wciąż to mężczyźni głównie podejmują decyzje w tym zakresie. Badania wykazują, że kobiety są dużo bardziej wymagającymi klientkami niż mężczyźni. Jednak w porównaniu z mężczyznami, kobiety poświęcają mniej czasu na zebranie informacji o produkcie, który chcą zakupić. Są również mniej lojalne wobec marki.

Konsumenci mają wciąż  zbyt małą świadomość, że produkt i usługi mogą być do nich lepiej dopasowane. Ta uwaga dotyczy zwłaszcza kobiet. Dotychczas działania marketingowe skierowane były głównie do mężczyzn, co wynikało z faktu, że dawniej byli głównymi żywicielami rodziny. Kobiety, pomimo że mają wysokie oczekiwania rynkowe, to przy niewystarczającej ofercie kierowanej do nich, nie wiedzą, jak mogłaby ona wyglądać, bo rynek jeszcze nie do końca zrozumiał ich potrzeb. Konsumenci oczekują, że działania marketingowe w większym stopniu skierowane będą do kobiet, 62% respondentów uważa, że taki marketing ma przyszłość.

Różnice w podejmowaniu decyzji

Producenci i sieci handlowe coraz częściej dokonują analiz zachowania kobiet i mężczyzn w procesie dokonywania zakupów i podejmowania decyzji. Uważnie zaczynają obserwować, kto kupuje ich produkty i jak kształtują się trendy. Badane są m.in. różnice występujące między płciami: czas spędzony podczas dokonywania zakupu, poświęcony na oględziny, w którym nastąpiło pierwsze dotknięcie produktu lub jego zakup. Określane są nawet dokładne profile klientów kupujących wybrane kategorie produktów.

Super i hipermarkety dokonały w ostatnich latach podziału na kategorie męskie i damskie. Powstały nowe segmenty skierowane do mężczyzn, np. nowa kategoria kosmetyków. W zależności od ich rodzaju stosowane są różne zabiegi marketingowe, których celem jest zwiększenie zainteresowania u kobiet i mężczyzn. Inaczej przebiega też próba zainteresowania produktem w stosunku do obu płci. Z badań agencji badawczej ABR SESTA wynika, że w drogeriach kosmetycznych to mężczyźni (50%) częściej inicjują kontakt ze sprzedawcą niż kobiety (30%). Wynika to z faktu, iż mężczyźni mają nadzieję na szybsze dokonanie zakupu. Jest to możliwe dzięki pomocy konsultanta, który szybko wskaże produkt i pomoże w zakupie. Ponad 50% mężczyzn spędzało czas w dziale „kosmetyki” mniej niż 1 minutę, co dziesiąty mężczyzna powyżej 5 min. Dla porównania 40% kobiet spędziło mniej niż 1 minutę, a 20% kobiet ponad 5 minut.

Okazało się również, że próba zainteresowania mężczyzny produktem, który dopiero wszedł do sprzedaży, jest trudniejsza niż tym, który już zna. W przypadku, gdy w sklepie nie ma towaru, po który przyszedł konsument, kobiety częściej deklarowały, że kupią go przy następnej wizycie w danym sklepie. Mężczyźni natomiast częściej deklarowali, że kupią inny, podobny podczas tej samej wizyty w sklepie. Jeżeli już go zakupili, nie interesowali się porównywaniem go z innym produktem, w przeciwieństwie do kobiet.

Zmieniające się trendy

Według raportu Inquiry kobiety zaczynają przejmować rolę głowy rodziny i nierzadko to one podejmują decyzję o rozporządzaniu domowym budżetem i wydatkami. Aż 91% kobiet podejmuje kluczowe decyzje dotyczące inwestycji w dom, 60% zmiany samochodu. Współczesne Polki coraz częściej patrzą przez pryzmat pracy, ale i pasji. Dlatego planując działania marketingowe firmy powinny uwzględnić zmieniający się trend. – Obecnie na tak konkurencyjnym rynku niezwykle istotne jest rozeznanie, jakie są potrzeby konsumentów, uwzględniając w części kategorii szczególny podział na płeć.  Dzięki temu nowe produkty będą kierowane do właściwych segmentów. Badania są również wyraźnym sygnałem dla sklepów wielkopowierzchniowych, które dzięki analizom mogą dokonać właściwej organizacji przestrzeni sprzedaży – mówi Paweł Jurowczyk ekspert z firmy badawczej ABR SESTA. Trendy zmieniają się w zawrotnym tempie. Zachodzące zmiany należy jednak śledzić na bieżąco. Pozwoli to na lepszą komunikację marketingową, a co za tym idzie efektywną sprzedaż.

Nadesłał: Paweł Kajetanowicz