Wszyscy znają się na nazwach
|
Ile kosztuje naming? Takie pytania zadają potencjalni klienci, którzy chcą aby ich nazwa, czyli jak by na to nie patrzeć – najważniejszy element identyfikacji ich biznesu, została stworzona przez profesjonalną agencję namingową.
Jakie pułapki na nich czekają?
Na wódkę
Wśród zarządów firm a nawet pracowników działów marketingu pokutuje przekonanie, że aby stworzyć nazwę trzeba po prostu usiąść i ją wymyślić. Najlepiej po godzinach, w luźnej atmosferze np. na piwie w pubie.
Metoda nazwijmy ją „na wódkę” nie jest chyba zbyt skuteczna. Andrzej Mogielnicki opisuje jak z Janem Borysewiczem tworzyli nazwę dla Lady Pank. Po nagraniu pierwszych piosenek oczywiście pojawił się problem jak nazwać grupę. Obaj panowie zamknęli się w hotelowym pokoju – nad ranem najlepsze co udało im się wymyślić był „Żużel” – wspomina Mogielnicki .
Niestety najczęstszym błędem popełnianym przez osoby, które muszą się zmierzyć z tematem „nowa nazwa”, jest nie rozróżnianie podstawowych pojęć – namingu i copywritingu. Naming to profesjonalne usługi związane z tworzeniem nazw, które będą skutecznym i przede wszystkim bezpiecznym narzędziem budowy silnej i konkurencyjnej nazwy. Copywriting (tworzenie słów) jest tylko jednym z narzędzi wykorzystywanych w procesie tworzenia nazwy.
Fajna nazwa
Jaka powinna być ta nazwa? Większość odpowie zapewne, że „fajna”. Można się zgodzić ze stwierdzeniem, że fajną nazwę może wymyślić praktycznie każdy, a już na pewno osoba, która pracuje na co dzień ze słowem. Powstaje jednak pytanie czy ta „fajna nazwa” osiągnie sukces i czy będzie bezpieczna. Bezpieczna to znaczy nie naruszająca praw innych i mogąca otrzymać odpowiedni poziom ochrony prawnej.
Case: Firma Zino Davidoff właściciel marki kosmetyków Davidoff Cool Water chciała wyeliminować znak COOL WOMAN należący do Firmy Handlowej A&S Parfume Factory z Katowic. Nie udało się – śląski przedsiębiorca zachował prawo do używania swojej nazwy.
Światowy potentat obawiał się, że użycie słowa „Cool” dla kosmetyków śląskiej firmy może wprowadzić w błąd konsumentów co do ich pochodzenia, a polski kosmetyk wykorzystuje sławę i renomę znanej marki. Urząd patentowy orzekł, iż słowo „Cool” nie ma większej siły odróżniającej i zezwolił na dalsze używanie nazwy Cool Woman .
Decydując się na wieloczłonową nazwę ograniczamy możliwość jej ochrony prawnej. W ten sposób narażamy się na sytuację, w której elementy naszej znanej i promowanej nazwy mogą być użyte przez innych przedsiębiorców działających na tym samym rynku.
Puma czyli Rita
Bezpieczna oznacza także niosąca ze sobą komunikat zamierzony przez nadawcę. Nazwa nie powinna być śmieszna poprzez skojarzenia, wieloznaczność czy rymy. Chyba że jest to zabieg celowy mający np. prowokować. Ciekawe czy twórcy PUMY wzięli pod uwagę to, że nazwę tę w języku rosyjskim czyta się RITA? Czy ojcowie nazwy Dick Black przewidzieli, że będzie ona użyta w sponsoringu drużyny siatkarzy? I jak w wypadku rozgrywek międzynarodowych będą się czuli angielscy sprawozdawcy sportowi? Właściciele krakowskiego hotelu Boner Palace zlokalizowanego w kamienicy Bonera, zapewne zainspirowani byli nazwiskiem historycznych właścicieli. Czy jednak zdawali sobie sprawę, że boner to także niezbyt eleganckie określenie wzwodu?
Kreatywność czy świadomy proces
Profesjonalne tworzenie nazw to nie przebłysk geniuszu i ludzkiej kreatywności, lecz proces składający się z rzetelnej analizy nazywanej firmy, produktu lub usługi (bo musimy wiedzieć co nazywamy) oraz ich otoczenia. Kolejnym etapem jest wybór odpowiedniej strategii nazewniczej, proces kreacji, testowanie nazw pod kątem bezpieczeństwa, zapewnienie odpowiedniej ochrony prawnej i implementacja nazwy, dopełnienie jej sloganem, hasłem reklamowym i znakiem graficznym. Wówczas możemy mówić o świadomości tworzenia marki.
Nic więc dziwnego, że nazwa stworzona w profesjonalnej agencji namingowej kosztuje więcej (w USA nawet kilkaset tysięcy USD) niż u copywritera
Wybór pomiędzy namingiem a copywritingiem zależy od klienta i jego potrzeb, no i budżetu który na to przeznaczył. Przy większych projektach, gdzie nazwa zabezpiecza biznes wart setki tysięcy złotych, warto się chyba jednak zastanowić czy potencjalne oszczędności nie spowodują w perspektywie wielkich strat (konieczność zmiany nazwy, utopione pieniądze w promocję marki, etc). Z kolei jeżeli do dyspozycji mamy niewielki budżet może lepiej poszukać zdolnych studentów polonistyki?
Piotr Kwiatkowski
Predicto studio komunikacji marketingowej
Nadesłał:
piotr.k@predicto.pl
|
