2011-06-24
Jak napisać reklamę? Cóż, dobra reklama prasowa (lub list sprzedażowy online — ang. sales letter) to wiadomość! Pomyśl o gazetach. Które tematy czytasz w niej najchętniej? Chyba nie zawsze te z chwytliwymi, rzucającymi się w oczy nagłówkami, prawda?

Jak napisać reklamę? Cóż, dobra reklama prasowa (lub list sprzedażowy online — ang. sales letter) to wiadomość! Pomyśl o gazetach. Które tematy czytasz w niej najchętniej? Chyba nie zawsze te z chwytliwymi, rzucającymi się w oczy nagłówkami, prawda?

Nie jest to nic dziwnego. Sama „prezentacja” nie jest już interesująca. Dzisiaj przyciągają korzystne wiadomości budzące zainteresowanie czytelnika!

Bez interesujących dla czytelnika wiadomości, agresywne podkreślenie danej reklamy poprzez wyrazisty nagłówek powoduje, że po prostu widzimy dany tekst.

Lecz widzieć i czytać … to dwie całkiem różne rzeczy.

Jadąc samochodem widzimy wiele rzeczy przez szybę, których nie jesteśmy nawet świadomi, że widzimy. Widzimy je, nie uświadamiając oraz nie przyswajając ich sobie, przez co nie wywierają one na nas najmniejszego nawet wpływu.

Chociaż są, nie zostawiają w naszym umyśle (przynajmniej świadomym) najmniejszego wrażenia.

Podobnie jest z tekstem reklamowym. Jeśli brakuje w nim wartościowych informacji budzących w czytelniku zainteresowanie, staje się po prostu słaby.

Z kolei gdy tekst zawiera wystarczająco interesujące wiadomości już w nagłówku oraz wprowadzeniu (lead-copy), jego krzykliwa ekspresja jest zbędna, a czasami wręcz lekko szkodliwa.

Sama ekspresja — czyli wizualny sposób przedstawienia reklamy lub tekstu reklamowego (we wszystkich formach), nie może nigdy zrekompensować braku uderzających w obszary zainteresowań potencjalnego klienta informacji, które powinny znajdować się już od samego początku — nagłówka.

Ekspresja nie może bowiem wzbudzić Najbardziej Oczekiwanej Reakcji (NOR), która powinna być efektem między innymi wytworzenia przekonania i wiarygodności w stosunku do przedmiotu sprzedaży oraz osoby mówiącej w tekście.

Reklama, która ma wytworzyć w czytelniku chęć podjęcia NOR, powinna być czytana przez niego z równie dużym zainteresowaniem, co zwykła wiadomość gazetowa z ostatniej chwili.

Tekst powinien być tak napisany, aby tworzyć w umyśle czytelnika obrazy (składające się na historyjkę, w której jego życie ulega poprawie za sprawą korzyści wynikających z użytkowania reklamowanego produktu) … co w efekcie prowadzi do wytworzenia „impulsu zakupowego”, który z kolei pobudza do podjęcia (natychmiastowego) działania.

WNIOSEK: Doskonała oprawa, powodująca zauważenie danej strony www z tekstem sprzedażowym … danej reklamy prasowej … na niewiele się zdaje, jeśli reklama nie osiąga nic ponadto to (przeczytanie jej przez czytelnika).

Jasne wiadomości budzące zainteresowanie czytelnika są więc fundamentalną rzeczą, jaka powinna znaleźć się w nagłówku (ewentualnie w deck-copy), oraz jakie powinny być rozwinięte we wprowadzeniu (lead-copy).

OK, mamy to. CO TERAZ!?
Jak napisać resztę tekstu reklamowego?

Mając powyższą, zasadniczą sprawę załatwioną, czas zabrać się za część główną tekstu reklamowego (body-copy).

Sporo osób nie może oprzeć się pokusie ubarwiania i strojenia swoich tekstów reklamowych w rozmaite obrazki, ramki i inne ozdobniki. Tymczasem fundamentalną rolę odgrywa po prostu dalszy tekst, nie ozdobniki.

Nie ma więc potrzeby zaprzątać sobie nimi głowy. Skupmy się na TEKŚCIE …

… Powinien być napisany oczywiście mniejszą czcionką niż nagłówek (headline) i deck-copy lub sub-headline.

Mało tego, że mniejszą, to jednocześnie jednolitą czcionką. Tekst prowadzący powinien być napisany takim samym krojem.

Sam styl natomiast powinien dawać wrażenie artykułu prasowego, nie mowy sprzedawcy. Jedyne, co powinno łączyć go ze sprzedażą … to wykorzystanie jej reguł. Nie języka ani formy.

Język powinien być dostosowany do tego, którym posługuje się na co dzień potencjalny klient — nasz czytelnik. Znajome słownictwo oraz znajomy styl komunikatu reklamowego zbliża sprzedawcę „tekstowego” do swojego czytelnika.

Wzbudza jednocześnie zaufanie, ponieważ prosty oraz znajomy język jest charakterystyczny dla szczerości i prawdy.

Teraz mając przestrzeń wypełnioną korzystnymi wiadomościami budzącymi zainteresowanie … wyrażonymi prostym i zrozumiałym dla czytelnika słownictwem oraz stylem … wizualnie, przedstawionymi w sposób przejrzysty, naturalny, nienachlany … mamy przekaz tak „wsiąkliwy”, że „wsiąka” w potencjalnego klienta bez oporu.

Przekaz powinien być dopasowany do wcześniej stworzonego profilu idealnego klienta („awatara”). A więc powinien być wypełniony korzystnymi informacjami, budzącymi zainteresowanie tej konkretnej (często wąskiej — i słusznie!) grupy ludzi. Mają oni charakterystyczne dla siebie problemy, marzenia, potrzeby, pragnienia …

… takie, które zwykle różnią się od problemów, marzeń, potrzeb i pragnień innej kategorii ludzi.

Stąd przekaz reklamowy (w każdej formie) powinien być maksymalnie dopasowany do grupy ludzi, której chcemy sprzedać dany produkt lub daną usługę, a cała reszta się „nie liczy”.

PRZYKŁAD: Dla firm żadna inna wiadomość nie budziłaby większego zainteresowania, jak ta, prezentująca rozwiązania, umożliwiające zredukowanie kosztów produkcji jego produktów, albo umożliwiające ulepszenie ich bez ponoszenia dodatkowych kosztów, lub prezentująca sposoby zwiększenia zysków ze sprzedaży.

Nasuwa się kolejny wniosek: Przedmiot sprzedaży (produkt lub usługa) nie powinien być pozbawiony tych korzyści, aby mógł się dobrze sprzedawać.

Innymi słowy, musi stanowić wysoką wartość sam w sobie. W przeciwnym razie, nie ma szans na dobry tekst sprzedażowy. Wartość oferty (tego, co klient dostaje) musi znacznie przewyższać koszty, jakie musi ponieść.

A więc potencjalny klient, zanim zdecyduje się dokonać zakupu, musi poczuć (tak, to dobre określenie, ponieważ wrażenie submodalnościowe jest znacznie ważniejsze od rzeczywistych faktów, jakiekolwiek by one były), że stoi przed inwestycją, która zwróci mu się z nawiązką.

Należy mieć ciągle w pamięci, aby konstruować reklamę (w każdej formie) dopasowaną wyłącznie do potencjalnych klientów, którzy mają potrzebę, którą przedmiot tej reklamy zaspokaja … lub problem, który rozwiązuje.

Pod tym kątem należy zadbać o wiadomości budzące zainteresowanie.

Nie ma potrzeby, aby te wiadomości docierały do ludzi niebędących w naszej grupie docelowej. Ich wszystkich można ze spokojem zlekceważyć. W przeciwnym wypadku, narażamy się na nieprecyzyjne dotarcie ze swoim komunikatem do właściwych ludzi.

Dobra reklama jest przecież sztuką sprzedaży za pomocą tekstu.

A dobra sprzedaż oznacza dostosowanie swojej oferty do potencjalnego klienta. Nie do wszystkich ludzi, których uwagę możemy zwrócić na mnóstwo sposobów.

Prawda?

Nadesłał: lukasz.kamiennik