2010-03-10
Każdego dnia na jedną skrzynkę pocztową potrafi przyjść od kilku do kilkudziesięciu wiadomości reklamowych. Dlaczego tylko nieznaczny odsetek z nich spotyka się z zainteresowaniem odbiorców?

Niniejszy poradnik to próba odpowiedzi na to pytanie oraz wskazówki, jakie działania należy podjąć, aby to właśnie nasz e-mailing został odczytany.

Specjaliści od zagadnień marketingu od dłuższego czasu starają się określić przyczyny, które sprawiają, że niektóre wiadomości postanawiamy otworzyć i zapoznać się z ich treścią, inne natomiast bez większego zastanowienia wrzucamy do kosza. Wysokiej jakości baza danych, personalizacja kampanii, intrygujący temat i treść oraz poszanowanie prywatności odbiorcy - to sekret skutecznego e-mailingu.

Bazy danych od kuchni

Era kampanii nastawionych na odbiorcę masowego już dawno powinna odejść do lamusa. W czasach, gdzie na każdym kroku bombardowani jesteśmy rozmaitymi przekazami reklamowymi, starannie zorganizowana baza danych to klucz efektywnie przeprowadzonej kampanii. Oczywista, choć nie zawsze stosowana zasada mówi, żeby e-maile kierować wyłącznie do osób, które mogą wykazać zainteresowanie danym tematem. Zatem głównym kryterium tworzenia baz danych powinny być preferencje konsumenckie.

Jak budować bazy danych? Dobrym i dość popularnym sposobem jest umożliwienie zapisania się na bezpłatny newsletter. Taki subskrybent to potencjalny klient, który z własnej woli i inicjatywy wyraził chęć otrzymywania treści reklamowych. W związku z tym możemy być niemalże pewni, że nasza wiadomość marketingowa spotka się z jego zainteresowaniem.

Zadbać należy nie tylko o jakość bazy, ale także jej legalność. Warunkiem koniecznym jest pozyskanie zgody odbiorcy na otrzymywanie ofert marketingowych. Odchylenie się od tego obowiązku to najlepsza droga do tego, aby zostać zakwalifikowanym jako spamer, czyli rozsyłający niechciane treści reklamowe.

Legalne pozyskiwanie i tworzenie baz danych w oparciu o analizę preferencji każdego z odbiorców to zajęcie czasochłonne. Na rynku istnieją jednak firmy, których filarem działań jest prowadzenie i udostępnianie baz danych w oparciu o model outsourcingu. Jedną z nich platforma komunikacyjna Redlink.pl firmy Vercom, w ramach której istnieje opcja wynajęcia baz według dowolnie określonych kryteriów (np. wykształcenia, branży zatrudnienia, zainteresowań, preferencji nabywczych czy wysokości zarobków).

Z klientem na Ty
    
Personalizacja kampanii pozwoli pozyskać zaufanie i zbudować więź z klientem. Wykażemy się profesjonalizmem i szacunkiem dla odbiorcy, jeżeli w polu nadawcy każdego e-maila wstawimy własne imię, nazwisko oraz, opcjonalnie, nazwę firmy, którą reprezentujemy. Nie wolno zapominać, że zabiegiem absolutnie niedopuszczalnym jest korzystanie z pól DW (do wiadomości) oraz UDW (ukryte do wiadomości). Wielokrotność adresów widoczna po odebraniu e-maila wygląda bardzo amatorsko, przez co negatywnie wpływa na wizerunek marki.

Pisząc e-mail można zwracać się do odbiorcy oficjalnie - Pan, Pani lub bardziej bezpośrednio - Ty, Tobie. Nieporównywalnie lepsze w skutkach są jednak wiadomości spersonalizowane, w których zwracamy się do adresata wykorzystując jego imię i nazwisko. - Liczba wejść na daną stronę poprzez linki zawarte w tak skonstruowanym e-mailu wzrasta w ekspresowym tempie z racji tego, że odbiorca, do którego zwracamy się po imieniu czuje większą więź z nadawcą - mówi Tomasz Pakulski, product manager platformy Redlink.pl oferującej personalizację kampanii według takich znaczników, jak np.: imię, nazwisko, nazwa firmy, stanowisko czy wysokość kredytu.

Savoir-vivre dobrego e-mailingu

Temat e-maila odgrywa bardzo istotną rolę, ponieważ po jego przeczytaniu konsument podejmuje decyzję czy warto zaglądać w resztę wiadomości. Badania pokazują, że proces decyzyjny trwa zaledwie pół sekundy, należy więc pamiętać, aby nasz temat był krótki (maksymalnie 50 znaków), zrozumiały, ale i intrygujący. Warto wiedzieć, że używając wyszukanych słów można łatwo odstraszyć odbiorcę, a zawarcie takich wyrażeń jak "okazja", "promocja", "darmo" może zaowocować sklasyfikowaniem naszej wiadomości jako spam.

Nie mniej istotny niż tytuł jest także wstęp zachęcający do zapoznania się z dalszą częścią e-maila. Nie powinien on jednak szczegółowo opisywać, czego dana treść dotyczy, ale wzbudzać ciekawość, której zaspokojenie możliwe będzie jedynie podczas lektury naszej wiadomości.

Dobrym pomysłem na przydługie e-maile jest wklejanie właściwie oznaczonych i wyróżniających się linków wraz z krótkim opisem stron, do których przekierowują. Zamieszczanie aktywnych odnośników pozwala także śledzić reakcje odbiorców na dany komunikat.

Od strony merytorycznej kampania powinna precyzyjnie trafiać w potrzeby danego odbiorcy, od strony wizualnej warto zadbać o przejrzystą i atrakcyjną oprawę graficzną. Należy jednak pamiętać, aby szerokość wiadomości nie przekraczała 600 pikseli - zastosowanie się do tej wskazówki da gwarancję, że e-mail otworzy się poprawnie w większości programów pocztowych. Należy także zadbać, aby wiadomość ważyła jak najmniej - odradzane jest dodawanie załączników, które niepotrzebnie zwiększają jej rozmiar. Najodpowiedniejszym formatem wiadomości e-mailowej jest HTML. Z kolei niezbyt dobrym pomysłem jest przygotowywanie kampanii w programach typu Microsoft Word, które dodając zbędne formatowanie uniemożliwiają poprawną wysyłkę wiadomości.

W stopce każdej wiadomości powinny znaleźć się: podpis nadawcy, adres strony internetowej firmy, którą reprezentuje oraz kilka słów o Polityce Prywatności. Warto również załączyć informację umożliwiającą szybkie i bezproblemowe wypisanie się z listy subskrypcji czy zgłoszenie spamu - badania wykazały, że im łatwiej te czynności wykonać, tym mniej osób się na nie decyduje.

Przed rozpoczęciem kampanii dobrze jest sprawdzić wiadomość wysyłając ją na testowy adres e-mailowy - pozwoli to dostrzec ewentualne błędy i nanieść stosowne poprawki. Należy także pamiętać o regularności - aby nasz e-mailing odniósł sukces powinien być wysyłany zawsze tego samego dnia, o tej samej porze. Specjaliści twierdzą, że największą skutecznością cieszy się korespondencja dystrybuowana we wtorki i środy w godzinach od 14.00 do 15.00, nie częściej niż raz w tygodniu, nie rzadziej niż raz na miesiąc.

Z całą pewnością istnieje jeszcze wiele pomocnych wskazówek, których nie sposób wymienić w krótkiej publikacji. Bez wątpienia jednak te, które zostały wskazane powyżej stanowią bezwzględną podstawę przy tworzeniu skutecznego e-mailingu.

Nadesłał: BEST image PR http://www.bestimage.poznan.pl