Okazuje się jednak, że niesłusznie, bo to bardzo atrakcyjna grupa klientów.

Stereotyp staruszka

Zdarzają się skierowane specjalnie do emerytów reklamy, ale najczęściej są to promocje towarów stereotypowo kojarzących się ze starością – protez dentystycznych, leków na zaburzenia pamięci czy inne dolegliwości. A nawet one stanowią zaledwie niewielką część codziennej porcji reklam.

Kreowany w nich obraz emeryta to najczęściej osoba dość bezradna, słabo osadzona w rzeczywistości lub skoncentrowana na dbałości o własne, szwankujące zdrowie. Doskonałym przykładem były reklamy TelForceOne, których głównymi bohaterami byli ludzie starsi. Przedstawiano ich jako nie rozumiejących, do czego służą akcesoria telefoniczne (jedna z bohaterek wpinała sobie słuchawkę bluetooth we włosy jako spinkę). Podobnie w reklamie Plusa – syn żałował, że nie wydał pieniędzy na większy abonament i nie zdążył porozmawiać z ojcem. Myśl, że to ojciec mógłby kupić komórkę, zainicjować kontakt i porozmawiać z zapracowanym synem jakoś nie wydawała się twórcom tej reklamy realna.

A przecież podobno jesteśmy państwem najmłodszych emerytów – przeciętny wiek odchodzenia z rynku pracy w Polsce jest najniższy w Europie. Na przykład mężczyźni kończą pracę statystycznie w wieku 57 lat, czyli 8 lat przed ustawowym wiekiem emerytalnym. Podobnie, wśród kobiet – zdecydowana większość wybiera wcześniejszą emeryturę, czyli odchodzi z rynku pracy w wieku 55 lat. Warto pamiętać, że wśród dzisiejszych emerytów coraz większą grupę stanowią osoby, które przepracowały znaczną część swojej kariery zawodowej już po roku 90. Są wiec zorientowane w nowoczesnej gospodarce, bardziej aktywne i przedsiębiorcze, potrafią korzystać z nowych technologii (komputery), mają własne samochody, w ostatnich latach spędziły co najmniej raz urlop za granicą. Mają rozbudzone potrzeby konsumenckie, są nastawione bardziej materialistycznie i skoncentrowane na realizacji swoich potrzeb. Tymczasem polski handel, a wraz z nim rynek reklamy, zarówno tej dotyczącej usług, jak i produktów, zdaje się nie dostrzegać tych zmian.

Babcia z komórką

Jak pokazują dane statystyczne, stajemy się społeczeństwem ludzi starszych. Osób po 65. roku życia jest w Polsce już ponad 5 milionów. To duża i najszybciej zwiększająca się grupa konsumentów o rosnących możliwościach. Wbrew stereotypom, emeryci jako grupa społeczna nie są biedni – dochody ich gospodarstw domowych często przekraczają średnią krajową. Kwota tej nadwyżki w 2007 roku wyniosła ok. 76 mld złotych (dane z GUS). Z tych 76 mld znaczna część została w… sklepach.

Korzystając ze swoich pewnych, stałych dochodów, polscy emeryci nadrabiają braki w wyposażeniu swoich mieszkań, remontują je, wymieniają sprzęt AGD. Stanowią stałą, silną grupę konsumentów w hipermarketach. Mają czas, więc opłaca im się wybierać na zakupy, wykorzystując promocje, obniżki itp. Jednak wydają pieniądze nie tylko na artykuły pierwszej potrzeby. Badania pokazują, że zmienia się także struktura wydatków. Na przykład w roku 2008 emeryci kupili ponad sto tysięcy telefonów komórkowych i ponad 70 tysięcy odtwarzaczy DVD. Oznacza to, że grupa seniorów aktywnie wkracza na obszary zarezerwowane dotychczas dla innych konsumentów.

Przytoczone fakty jednoznacznie pokazują, że w niedalekiej przyszłości seniorzy będą ważną grupą docelową dla handlu i reklamy. Dlatego warto przyjrzeć się, jakimi wartościami i potrzebami kieruje się owa, coraz bardziej wpływowa grupa konsumentów.

Czuły punkt: rodzina

Agencja Praktycy.com przeprowadziła wiosną 2010 roku badania ankietowe na grupie seniorów, a także analizę działań reklamowych podejmowanych przez firmy z niektórych, wybranych sektorów rynku. Próbowano ustalić, na jakie wartości w przekazie reklamowym seniorzy są najbardziej czuli – na co reagują pozytywnie lub negatywnie. Analizowano także, czy firmy poprzez swoje przekazy reklamowe odpowiadają na te oczekiwania. Badano kampanie reklamowe prowadzone w telewizji, prasie oraz Internecie. Za najbardziej popularne uznano sektory rynku: nowe technologie, kosmetyki oraz środki farmaceutyczne i te właśnie obszary poddano analizie.

Większość respondentów (51%) jako wartość najwyższą podaje rodzinę. Inaczej mówiąc, seniorzy najlepiej reagują na reklamy związane z podkreślaniem budowania i utrwalania więzi rodzinnych. Dobrym przykładem wykorzystania tego motywu jest kampania austriackiej firmy Emporia Telecom, proponującej telefon komórkowy dla seniorów. Hasło przewodnie firmy brzmi: „Łatwiejsze kontakty z bliskimi” (jak widać, nasi sąsiedzi w Europie zdołali już dostrzec możliwości nabywcze seniorów także w zakresie nowych technologii i próbują wykorzystać gapiostwo polskich operatorów).

Coś na zdrowie 

Zachęcając osoby w wieku 65+ do zakupów, warto również odwoływać się do emocji związanych ze zdrowiem i bezpieczeństwem. W okresie odchodzenia od aktywności zawodowej coraz większe znaczenie przypisuje się długości i jakości życia. Zatem możliwość wpływania na to, w jakim komforcie upłyną kolejne lata, to ważny czynnik skłaniający do zakupów. Wartość ta szczególnie wpływa na decyzje zakupowe związane z farmaceutykami (32%). Ponadto seniorzy oczekują od reklam produktów z tego segmentu jak najwięcej rzetelnej informacji (to druga na liście poszukiwana wartość), co jak się wydaje, wynika z faktu, iż doświadczenie częstszych dolegliwości zdrowotnych wpływa na większą wiedzę w kwestii zdrowia.

W przypadku innych zakupów (nowoczesne technologie, kosmetyki) na kolejnych miejscach plasują się takie wartości, jak zniżki i rabaty czy adresowanie produktu do wyraźnie zaznaczonej wiekowo grupy. Podobnie jak w przypadku leków, również w innych decyzjach zakupowych znaczącą wartość starsi konsumenci przypisują informacjom – plasują się one na kolejnych miejscach w pierwszej piątce. Pokazuje to, że „konsumenci 65+” bardziej niż zaspokajania pragnień, oczekują wiedzy o możliwych sposobach wykorzystania produktu i innych jego zaletach.

Co ciekawe, podkreślanie wieku potencjalnego odbiorcy prezentowanego w reklamie produktu (głównie w przypadku leków), nie jest przez „konsumentów 65+” odbierane źle. Dobrym przykładem są tu reklamy Geriavitu Pharmaton, gdzie wiek jest atutem, podkreślającym skuteczność produktu. Dobrze odbierane są także reklamy, w których wykorzystuje się postacie popularnych osób w starszym wieku – działając jako autorytety, wspierają konsumenta w przekonaniu o słuszności podjętego wyboru (produktu czy usługi).

Tylko dla seniorów

Wykorzystując cytowane badania Agencji Praktycy.com, warto zastanowić się, jak handel może jeszcze bardziej otworzyć się na przyszłą, ważną grupę klientów. Tym bardziej, że poruszamy się po ścieżkach wydeptanych przez naszych zachodnich sąsiadów. Warto na przykład podejrzeć, jakie usługi skierowane do seniorów oferują sklepy za granicą.

Wydaje się przede wszystkim, że sprzedażową niszą są miejsca, np. stoiska, skierowane do osób starszych, na wzór tych, jakie tworzy się dla tak wyrazistych grup odbiorców, jak dzieci czy młodzież. Konsumenci 65+ również mają swoje preferencje i upodobania. Mają więcej czasu i potrzebę spędzania go w gronie rówieśników i przyjaciół. A wśród wartości wymieniają potrzebę utrzymywania kontaktu z bliskimi. Ważne jest dla nich zdrowie i produkty poprawiające jakość życia. Te wartości i potrzeby zdołali dostrzec już handlowcy  sprzedaży bezpośredniej. Ich promocje organizowane w formie „spotkania przy kawie” usadowione są zwłaszcza w okolicach sanatoriów i zakładów leczniczych.

Innym niewykorzystanym obszarem są usługi oferowane na telefon, różnego rodzaju zakupy z dostawą do domu. Seniorzy, w odróżnieniu od osób młodych, niechętnie korzystają z internetowych ofert typu ALLEGRO. Wynika to ze zmniejszonej tolerancji na ryzyko – innymi słowy, starszy konsument chętniej zamówi stałe dostawy do domu z pobliskiego sklepu, od znanego mu sprzedawcy, niż z nieznanego sklepu internetowego. Rosnąca w tej grupie klientów popularność nowoczesnych technologii, np. telefonów komórkowych, pozwala przypuszczać, że wkrótce mogą one stać się popularnym środkiem komunikacji również w handlu. Pomyślmy, że jeszcze pięć lat temu większość emerytów nie posiadała własnej komórki – dziś lwia część z nich posługuje się nią dość biegle.

Tymczasem w myśleniu o pożądanych grupach klientów dominują na ogół ludzie młodzi. Być może dlatego, że również tacy zatrudniani są w różnego rodzaju agencjach reklamowych i marketingowych. Co handel i marketing tracą, nie dostrzegając nowego, ważnego trendu? Nietrudno policzyć…

FMCG