których celem będzie zbudowanie pożądanego wizerunku. Warto właśnie teraz zadbać o silną markę, aby w przyszłości zapewnić jej pewną pozycję na rynku.

Z badania przeprowadzonego przez portal RynekPierwotny.pl wynika, że firmy deweloperskie na marketing przeznaczają zwykle około 2 procent prognozowanej wartości sprzedaży inwestycji. Najczęściej wykorzystują internetowe banery, reklamy w prasie oraz oferty na portalach branżowych. Wszystkie te działania służą jedynie promocji konkretnej inwestycji, rzadziej samego dewelopera. Czy to błąd? Dlaczego w budżecie reklamowym warto ująć działania wizerunkowe marki?

W oczach klienta

Branding, popularne dziś hasło, odmieniane jest przez wszystkie przypadki, często bez znajomości jego faktycznego znaczenia. Warto zatem poznać prawdziwą definicję. Według Business Dictionary, branding polega na stworzeniu unikalnej nazwy i wizerunku produktu w umyśle konsumenta.

- Jest takie powiedzenie, że PR to jest to, co mówią o tobie, gdy wyjdziesz z pokoju - twierdzi Anna Gumowska, CEO w Prime Time PR. - Z brandingiem jest bardzo podobnie. Podkreślając profesjonalizm, musimy sprawić, by nasz klient mógł go doświadczyć. Jeśli zobaczy nieatrakcyjne logo, plakat albo nieciekawy katalog, to zapamięta nas dokładnie odwrotnie. Dlatego pracując przy projektowaniu marki, trzeba mieć na uwadze każdy element wizerunku - dodaje.

Kiedyś wszelkie działania marketingowe można było zaplanować i zacząć w momencie wprowadzania inwestycji na rynek. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Osoby z grupy docelowej inwestora oczekują wysokich standardów, nie tylko jeśli chodzi o jakość budynku czy mieszkania, ale także o wizerunek dewelopera, opinie o nim i pozycję na rynku, która jest poniekąd gwarantem udanej inwestycji. Jeżeli któryś z tych komponentów będzie budzić wątpliwości, nawet atrakcyjna cena i dogodna lokalizacja mogą nie przekonać potencjalnych klientów do zakupu.

Działania marketingowe deweloperów nie powinny różnić się od działań firm z innych sektorów, które oferują produkty na sprzedaż i chcą utrzymać silną pozycję na rynku. Jednym z najważniejszych parametrów zarządzania marką jest jej świadomość. Chodzi o doprowadzenie do sytuacji, w której gdy wypowiadamy daną nazwę, przywołujemy w głowie konkretny obraz. Przykładowo, myślimy Coca-Cola, widzimy kolor czerwony i charakterystyczną czcionkę. O podobną identyfikację wizualną powinna zadbać każda marka, niezależnie od wielkości czy zasięgu firmy.

Branding to długoterminowe działania, które oddziałują na siebie, uzupełniają się i jedynie stosowane razem przynoszą efekty. Jeśli nie przemyślimy dogłębnie naszych celów i założeń i zaniedbamy choć jeden element składowy, cały proces upadnie jak domek z kart.

Działanie przez planowanie

Analiza i strategia - to pierwsze, niezbędne kroki w procesie brandingu. Analizie powinny podlegać lokalizacja, architektura, najbliższe prognozy rynku, grupa docelowa i w końcu konkurencja. Dzięki uzyskanym informacjom, powstaje podstawa do stworzenia strategii działań.

- Z braku strategii wynika niewykorzystanie potencjału, jaki często niesie ze sobą nazwa - podkreśla Anna Gumowska. - Na przykład na ul. Słonecznej powstaje inwestycja, której hasło brzmi: “powiększ swoją przestrzeń”, czy nie lepiej pasowałoby tu przesłanie o pogodnej przyszłości? Pomysły można czerpać z najprostszych skojarzeń, te niekiedy są najbardziej trafione - dodaje.

Gdy nie wiemy co powiedzieć, mówimy to, co inni. Wielu deweloperów używa podobnych nazw swoich inwestycji, które giną w gąszczu konkurencyjnych marek. Utarte slogany można spotkać niemal wszędzie, a to właśnie one są treścią, która wprost dostarcza nam informacji o charakterze promowanej inwestycji.

Mając świadomość tego, jaka jest nasza główna grupa docelowa, dobieramy odpowiedni język komunikacji. To naturalne, że jeżeli nasze mieszkania to luksusowe apartamenty w centrum, dialog prowadzony z klientem jest inny niż w przypadku dużych lokali dla rodzin na obrzeżach miasta.

Wiedząc, co komunikuje konkurencja, możemy zaoferować coś, co wyróżni nas na ich tle. Podstawą może być nawet wspomniana nazwa inwestycji - zamiast kolejnego parku, oazy czy domu, można zaproponować coś nieoczywistego, a to zaintryguje.

Konsekwencja w działaniach to klucz do sukcesu, lecz nie jest ona możliwa, jeżeli wcześniej nie została przeprowadzona dogłębna analiza i spisana strategia. Niektórym może wydawać się, że owa strategia to strata czasu, ale nawet na poziomie krótkich notek czy cyklicznych postów na portalach społecznościowych, jedna, stała forma zwracania się do czytelnika również wpływa na wizerunek marki.

Kompleksowa komunikacja

Branding to nie tylko to, co widzi potencjalny klient, to także dbałość o sprawny przebieg informacji wewnątrz firmy, komunikacja pomiędzy różnymi działami. Jeżeli na jakimkolwiek poziomie powstanie chaos, będzie on widoczny także w działaniach marketingowych.

- Nawet najlepsza agencja nie będzie mogła pomóc, jeśli nie będzie miała czasu i dostatecznych informacji na temat tego, co ma przygotować do sprzedaży. Nie znając założeń i celów nie można liczyć na zadowalające efekty promocji. Niestety wiele agencji znajduje się w takiej sytuacji  - podkreśla CEO w Prime Time PR.

Pamiętajmy, że nigdy nie będziemy odbierani dokładnie w taki sposób, jaki oczekujemy. Jednak im więcej elementów układanki do siebie pasuje, tym korzystniejszy wydźwięk całości.

Wraz z rozwojem nowych technologii, a także coraz większej konkurencji, deweloperzy muszą działać na wielu polach. Nie wystarczy "wybudować, sprzedać, zapomnieć". I choć mieszkania sprzedają się dziś niczym ciepłe bułeczki i często zapomina się o działaniach PR-owych, wkrótce sytuacja może się zmienić. Jeżeli wysoki popyt na rynku nieruchomości się utrzyma, spowoduje to, że w przyszłości będzie coraz trudniej przebić się z ofertą, a wtedy w branży będą liczyć się jedynie najbardziej rozpoznawalne i zaufane marki.

Posiadając profil  na Facebooku, mamy możliwość szczegółowego monitorowania wyników reklam, a ich różnorodność pozwala dotrzeć do dużego grona odbiorców. Nie musimy skupiać się na pozyskiwaniu fanów, możemy przekierować ruch na wybraną stronę internetową, która będzie zawierała szczegółowe informacje o inwestycji. Zbierane dane powiedzą czy kampania była efektywna, czy i co należy zmienić. Z kolei stale pojawiające się nowości to doskonała okazja do próbowania nowych metod docierania do potencjalnych klientów.

Home branding nie jest najłatwiejszym zadaniem, ale gdy jest właściwie zaplanowany, przynosi wiele korzyści zarówno wizerunkowych, jak i sprzedażowych. Gdy zastosujemy się do tych najważniejszych punktów, nie pozostanie nam nic innego jak dbanie o utrzymanie wysokiego poziomu jakości i poszerzanie oferty o nowe inwestycje.