2017-06-07
Lata 80. XX wieku. Mały sklep na rogu ulic. Stary, miedziany szyld z napisem „Pasmanteria”, estetyczna witryna przyciągająca uwagę przechodniów i życzliwy właściciel stojący za kontuarem. Pan Tadeusz sklep prowadzi już od 10 lat. Z uśmiechem i prawdziwą galanterią obsługuje swoich klientów..

Lata 80. XX wieku. Mały sklep na rogu ulic. Stary, miedziany szyld z napisem „Pasmanteria”, estetyczna witryna przyciągająca uwagę przechodniów i życzliwy właściciel stojący za kontuarem. Pan Tadeusz sklep prowadzi już od 10 lat. Z uśmiechem i prawdziwą galanterią obsługuje swoich klientów. Ludzie zawsze do niego wracają, bo sprzedawca daje im gwarancję wysokiej jakości, dobrej ceny i… zrozumienia. Bycie „panem Tadeuszem” w obecnych czasach to nie lada wyzwanie. Odkrycie i zaspokojenie potrzeb konsumentów znudzonych mniej lub bardziej atrakcyjnymi promocjami to zadanie, jakie stoi przed współczesnymi menedżerami kategorii. Jak mu sprostać?

Wzrost konkurencyjności, bogata oferta produktowa dostępna na rynku i zmieniające się gusta klientów „do białej gorączki” potrafią doprowadzić nawet najbardziej wprawnych handlowców. Kiedy nie można w nieskończoność podnosić efektywności działów marketingowych, a skuteczność tradycyjnej reklamy zbliża się do kresu swoich możliwości, to właśnie świadome i celowe budowanie oferty handlowej (a także późniejsze nią zarządzanie) jest jednym z najpotężniejszych narzędzi generujących potencjał wzrostu firm. Powinna to być jednak działalność oparta na przemyślanej strategii dostosowanej do obecnej sytuacji rynkowej, jak również wiedzy na temat klientów – ich preferencji i zachowań zakupowych. Swoistym przewodnikiem w procesie tworzenia oferty prowadzącym do wyprzedzenia konkurencji jest strategiczne zarządzanie kategorią produktową.

Synergia działań

„Category Management” (z ang. zarządzanie kategorią produktową) to pojęcie znane, choć wciąż jeszcze niezbyt często wykorzystywane przez organizacje handlowe w Polsce. Bardzo często jest utożsamiane głównie z merchandisingiem i – niekiedy – zarządzaniem cenami. Jest to jednak zdecydowanie szersza dziedzina wiedzy i złożony proces biznesowy, który zaczyna się od zbudowania na bazie strategii przedsiębiorstwa założeń oferty, czyli tego, z czym, do kogo i w jaki sposób chcemy dotrzeć. W tym procesie niezwykłą rolę odgrywają także zmiany na rynku. Rzeczywistość biznesowa podlega bowiem ciągłym przeobrażeniom, dlatego też oferta produktowa nie może być cały czas taka sama. Musi ulegać zmianom i procesom dyktowanym przez zmieniające się realia gospodarcze i trendy zakupowe. Wprawny menedżer kategorii musi więc potrafić im sprostać. Zrozumienie zasad efektywnego wykorzystania synergii wielu elementów, takich jak: budowa skutecznego portfolio produktów, planowanie sklepu i półki, posługiwanie się narzędziami cenowymi i promocyjnymi to klucz do sukcesu. Są to jednak procesy, których powodzenie zależy od współpracy – w zakresie, który umożliwiają zasady rynku, etyki i prawa – producentów i dostawców z jednej strony oraz detalistów z drugiej. Głównym hasłem przyświecającym temu współdziałaniu powinna być myśl: „pracujemy dla konsumenta”. – Szkoląc osoby zarządzające kategorią produktową czy menedżerów jednostek organizacyjnych odpowiedzialnych za tworzenie i zarządzanie ofertą handlową, chcemy pokazać, że nawet w małych organizacjach można skutecznie wdrożyć pewne działania, a przede wszystkim określony sposób myślenia, który doprowadzi do jakościowej zmiany oferty, a tym samym wydajności biznesu. Dlatego tak ważnym słowem wzarządzaniu kategorią produktową jest kooperacja na wszystkich możliwych płaszczyznach – mówi Marcin Gildner, trener biznesu oraz kierownik merytoryczny studiów podyplomowych „Strategiczne zarządzanie kategorią produktową”
w Akademii Leona Koźmińskiego. W niektórych środowiskach nadal pokutuje niechlubne przeświadczenie, że dostawcy, detaliści i klienci to trzy różne – niezależne obozy. Istota nowoczesnego zarządzania kategorią produktową sprowadza się do zupełnie odmiennego spojrzenia, zgodnie z którym tylko współpraca i integrowanie klientów w procesy tworzenia oferty produktowej mogą przynieść pożądane efekty. Wszystkie wymienione grupy są bowiem dla siebie szansą. Klienci są usatysfakcjonowani, jeśli oferta spełnia ich oczekiwania i wychodzi naprzeciw ich potrzebom. Dostawcy z kolei zależy na tym, by stworzyć takie produkty i w odpowiedni sposób umiejscowić je
w ofercie detalisty. Detalista zaś, widząc zadowolenie klientów, może zacząć liczyć zyski…

Słuchać, mówić, odpowiadać

O tym, że za powodzenie sprzedaży w dużej mierze odpowiada klient, nikogo nie trzeba przekonywać. To on w sposób bezpośredni decyduje o tym, czy prowadzone przez sprzedawców
i marketingowców działania będą przynosić efekty i staną się opłacalne czy nie. Koncepcja strategicznego zarządzania kategorią produktową w dużej mierze przekłada się na kształtowanie zachowań konsumentów. Na znaczeniu zyskuje jakościowa wiedza o nich samych. Twarde dane ilościowe okazują się niewystarczające... Wszystko to sprawia, że z klientem trzeba się nie tylko jednostronnie komunikować, ale przede wszystkim rozmawiać. – Mnóstwo firm popełnia taki błąd, że buduje swoją ofertę i sposób funkcjonowania w biznesie wyłącznie na bazie tabelek z Excela. To są rzecz jasna bardzo ważne kwestie, ale jak się okazuje – niedecydujące. Jeśli bowiem stworzymy ofertę na kanwie suchych analiz, to i owszem – będzie ona perfekcyjna, ale tylko na poziomie teorii. Nie spełni jednak oczekiwań klienta, nie będzie dopasowana do jego potrzeb. Myślę, że handel zapomniał o tym, że z ludźmi, którym się sprzedaje, trzeba rozmawiać – podkreśla Marcin Gildner. Angażowanie konsumentów w proces budowania oferty jest ważnym elementem strategicznego zarządzania kategorią produktową. Posiadając wiedzę dotyczącą preferencji klienta – jego potrzeb, ale także miejsca, czasu i sytuacji, w których się znajduje, gdy robi zakupy – możemy stworzyć ofertę handlową na miarę sukcesu.

Świeże spojrzenie

Zarządzanie kategorią produktową to złożony proces, który należy prowadzić w sposób przemyślany i ergonomiczny. Doświadczenie polskiego rynku pokazuje, że wiele organizacji nadal nie korzysta z potencjału rozwiązań z tego obszaru. Lęk wynika głównie ze źle oszacowanych kosztów oraz braku świadomości – polska kadra zarządzająca ofertą produktową oraz poszczególni menedżerowie kategorii nie są też wystarczająco elastyczni oraz odważni i zdecydowani w działaniu. – W polskim handlu króluje zasada: „to się sprzedaje, więc zostawiamy w ofercie. Tego nie znamy, więc lepiej nie ryzykujmy”. Wielu menedżerów wciąż jeszcze zapomina, że mniej znaczy więcej. Pełna półka i natłok marek nie są gwarancją sukcesu, jak miało to miejsce w latach 90-tych – tłumaczy Marcin Gildner. Bardzo często osoby decydujące o ofercie, zamiast kreować i dopasowywać się do zmiennej rzeczywistości, niejednokrotnie przejmują wzorce sprawdzone za oceanem i w Europie Zachodniej. Wiele z nich nie odpowiada jednak realiom polskiego rynku.Warto więc od innych uczyć się nie tyle gotowych rozwiązań, co odmiennego sposobu myślenia. Niezwykle istotną składową sukcesu biznesowego jest bowiem – zwłaszcza przy zarządzaniu kategorią produktową – odwaga. – Jeśli Amerykanie mają dwa pomysły to testują oba, nawet jeśli jeden z nich wydaje się nierealny. To jest coś, czego bardzo często brakuje, i to nie tylko w Polsce. Zupełnie niepotrzebnie boimy się nowatorskich rozwiązań. Nie tak dawno wszyscy śmialiśmy się z tego, że Amazon będzie dostarczał przesyłki za pomocą dronów. Pomysł z pozoru dziwny. Ale tylko na razie. Kwestią czasu jest jednak, że tego typu działania zbudują przewagę konkurencyjną tych firm. Ta odwaga w podejmowaniu decyzji jest więc kluczowa. Powiedzenie sobie: „Stop! Zróbmy to inaczej – z korzyścią dla klientów i naszego biznesu” to stwierdzenie, którego warto używać – podsumowuje Marcin Gildner.

Efektywne zarządzanie kategoriami produktów jest wyzwaniem, z którym zmierzyć muszą się nie tylko menedżerowie sprzedaży detalicznej, lecz także producenci i osoby odpowiedzialne za kanały dystrybucji. Tylko całościowe zrozumienie handlowych zależności, otwartość na nowe metody działania oraz angażowanie klientów w proces strategicznego zarządzania kategorią produktową może stać się przepustką do biznesowego sukcesu. Zwycięstwo będzie smakowało jeszcze lepiej, gdy dodamy do tych elementów odwagę i zrezygnujemy z własnych ograniczeń. Bo tym, co hamuje menedżerów w firmach dostawców i detalistów, są rutyna i przyzwyczajenia, które utrudniają wyprzedzenie konkurencji. 

Nadesłał: RedPen