2017-06-16
W jednym z artykułów poruszaliśmy kwestię odpowiednio dobranej muzyki do restauracji, SPA, salonu kosmetycznego czy też sklepu odzieżowego. W drugiej części artykułu o dopasowaniu muzyki do miejsca i jej funkcji rozmawiamy z Marcinem Szczurskim – specjalistą ds. marketingu, Senior Marketing Project. APR Media: Nie ma właściwie lokalu gastronomicznego, salonu kosmetycznego lub galerii handlowej, w którym panuje zupełna cisza. Praktycznie w każdym takim miejscu muzyka sączy się z głośników. Czy można to traktować jako zabieg marketingowy?

Marcin Szczurski: Jest to tak zwana muzyka tła, która jest nieodzownym elementem restauracji, food trucków, barów, hoteli, banków. Najnowsze badania marketingowe pokazują, że dobierając odpowiednią muzykę, możemy mieć wpływ na naszych gości. Jak jednak działa ten mechanizm? Przede wszystkim należy postawić sobie pytanie, jaki cel chcemy osiągnąć poprzez obecność muzyki w danym miejscu? Czy ma ona zachęcać nas do zrobienia zakupów, odczuwania relaksu, przyjemności podczas korzystania z określonych usług, zachęcić pracowników do pracy, czy spełniać jeszcze inną funkcję? Jeśli dobrze zdefiniujemy sobie target, to jego realizacja na pewno będzie łatwiejsza. Muzyka ma wpływ na decyzje konsumenckie i jest świetnym narzędziem w budowaniu odpowiedniej atmosfery w przestrzeni zakupowej, dlatego właściciele lokali usługowych odtwarzają muzykę, chcąc finalnie jak najwięcej na tym zarobić. Muzyka musi być jednak dopasowana do charakteru usługi oraz marki, w której występuje i z którą chce być kojarzona.
Jak już wspominałem, istotne znaczenie ma atmosfera w lokalu, która budowana jest dzięki oddziaływaniom na zmysły sensoryczne klienta. Wpływ nastroju na zachowanie klienta opisuje model PAD (pleasure, arousal, dominance), czyli przyjemność, pobudzenie i kontrola, opracowany przez Rusella i Mehrabiana w 1974 roku. Jednym z narzędzi budowania pozytywnej atmosfery w tym modelu jest muzyka. Nie przypadkowo zatem jej obecność jest powszechna w postaci tzw. piped music, czyli dźwięków płynących z głośników w supermarketach, restauracjach, barach, centrach handlowych, na dworcach czy w placówkach medycznych.

APR media: Na co trzeba i na co warto, zwrócić uwagę podczas tworzenia takiej playlisty? Czy znaczenie ma klient, rodzaj lokalu, tempo i rodzaj muzyki, a nawet pora roku?

MS: Podczas tworzenia playlist najważniejsze jest przemyślenie, kim tak naprawdę jest nasz docelowy klient, czyli odbiorca muzyki z playlisty, tzw. Brand Persona. Inną muzykę, spokojną i klasyczną, włączymy w sklepie odzieżowym dla dorosłych, a inną, dynamiczną i elektroniczną, w sklepie młodzieżowym.

Wszelkiego rodzaju SPA i salony kosmetyczne powinny skupić się na odtwarzaniu muzyki relaksacyjnej, aby wprowadzić klienta w stan odprężenia. Kawiarnie i restauracje to miejsca, które powinny serwować swoim gościom muzykę nie rozpraszającą, ale nastrajającą do rozmów – tzw. smooth jazz, jazz café czy też lounge jazz. Warto również pamiętać, że im żywsze tempo utworu, tym szybsza konsumpcja, co wiąże się z częstszą rotacją gości przy stolikach. Ten na pozór nieistotny element marketingowy może okazać się kluczowy w rozładowaniu ruchu w restauracji, szczególnie w godzinach szczytu.

Analogicznie – tempo wolne oznacza dłuższe spożywanie posiłków i przebywanie w restauracji. Szczególnie warto zwrócić uwagę na playlistę odtwarzaną w lokalu w okresie letnim, kiedy restauracje, puby czy kawiarnie mogą mieć zwiększone obroty. Pytanie, które powinniśmy sobie zadać, brzmi zatem „Czy chcemy klienta zatrzymać na dłużej czy może zależy nam bardziej na większej ilości zamówień?”. Warto zwrócić więc uwagę na to jaką muzykę odtwarzamy, ponieważ jest ona bardzo skutecznym narzędziem do sterowania zarówno ruchem, jak i nastrojem naszych gości.

APR: Jaką funkcję spełnia dany typ muzyki?

Wolniejsza muzyka zatrzymuje gości na dłużej, jazz sprzyja sprzedaży wina, a muzyka rockowa zachęca do piwa. Jak możemy wykorzystać muzykę w restauracji i w innych miejscach, aby zatrzymać klienta i zwiększyć jego dobre samopoczucie u nas?

Tak jak już wspomniałem, występuje bezpośrednia zależność pomiędzy tempem muzyki, a ilością wydawanych przez klientów pieniędzy. Jednym z naukowych dowodów na tę tezę są badania przeprowadzone przez Ronalda Millimana w różnych restauracjach. Eksperyment polegał na odtwarzaniu szybkiej i wolnej muzyki przez 9 tygodni. Wyniki pokazały jasno – wolne utwory oznaczały dłuższy czas spożywania posiłków (56 minut), niż gdy odtwarzano muzykę szybką (45 minut). Żwawsza muzyka spowodowała również kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży napoi alkoholowych.
Kolejnym eksperymentem było przeprowadzenie testu podczas sprzedaży wina. Jego rezultatem było odkrycie, że muzyka klasyczna skłania konsumentów do kupna win ekskluzywnych, charakteryzujących się wyższą cen. Ten rodzaj muzyki jest jednak bardzo specyficzny, dlatego warto uważać decydując się na jej odtwarzanie i wcześniej dokładnie sprecyzować target klienta, który nas interesuje.

APR: Jakie korzyści może przynieść nam dobrze stworzona playlista?

MS: Idealnie dobrana muzyka, dopasowana do charakteru lokalu i odbiorców, może stać się bardzo ważnym elementem w tzw. ścieżce konsumenta, czyli drodze, którą klient pokonuje podczas robienia zakupów – od momentu jej usłyszenia aż do finalnego punktu dokonania zakupu. Bardzo często zdarza się też tak, że konsumenci kojarzą nasz lokal z dobraną do niej muzyką i panującą atmosferą. To może sprawić, że klienci będą do nas wracali częściej niż do innych sklepów czy restauracji. Korzyść? Większy utarg finansowy i jeszcze większe zadowolenie z prowadzonej działalności.

APR: Czy w obecnych czasach muzyki komercyjnej, muzyki popularnej, utworów, które każdemu się osłuchały, istnieje możliwość stworzenia takiej tracklisty, która będzie spersonalizowana pod klienta? Istnieją firmy, które oferują muzykę niezależną – muzykę dopasowaną do potrzeb danej grupy konsumentów, będącą potężnym połączeniem dźwięku i strategii marketingowej. Mając więc do wyboru muzykę radiową, a muzykę niezależną (bez opłat ZAiKS), którą warto wybrać?

Wszystko zależy od wymienionych przeze mnie czynników – grupy docelowej, miejsca, atmosfery. Warto jednak, w tak ważnym aspekcie marketingowym, postawić na oryginalność. Pamiętajmy, że utwory radiowe oprócz tego, że są już osłuchane, to mogą też zaburzyć atmosferę rozmówcom. Klient, zamiast skupiać się na prowadzonej rozmowie, zrelaksować i odprężyć skupia się na często natarczywych melodiach, reklamach lub wiadomościach lecących z radia. Muzyka odtwarzana z radioodbiornika nie jest skierowana również do danej grupy odbiorcy. Świadomy manager zdaje sobie sprawę z tego, że inny podkład muzyczny trzeba wybierać do restauracji niż salonu piękności lub galerii handlowej. Dobrym rozwiązaniem może być odtwarzanie muzyki niezależnej (muzyki bez opłat ZAiKS). To właśnie ta personalizacja sprawia, że klienci szybciej przypisują daną melodię i styl muzyczny do danego produktu.

Nadesłał: APR Media http://aprmedia.pl