2022-11-03
Public relations w dobie kryzysu zyskuje na znaczeniu – jest mniej kosztowne niż reklama, działa wielopłaszczyznowo i przynosi o wiele trwalsze rezultaty.

Jak wynika z raportu „Szok pandemiczny, szok wojenny, czyli jak firmy reagują na kryzysy” opracowanego przez Polski Instytut Ekonomiczny, po wybuchu wojny w Ukrainie 74% firm za największą barierę w prowadzeniu działalności wskazało niepewność sytuacji gospodarczej, na drugim miejscu (70% wskazań) uplasowały się problemy związane ze wzrostem kosztów energii, a na kolejnych pozycjach: koszty pracownicze (58%) i niedostępność pracowników (41%)[1].

Niestety większość z tych barier wynika z sytuacji ekonomiczno-politycznej, w której firmy muszą zorganizować swoją działalność na nowo. Dlatego poszukują narzędzi wspierających, które zapewniają stabilność, lepszą komunikację i trwałe efekty. Coraz więcej wykorzystuje szansę, jaką daje PR i precyzyjnie realizowana strategia komunikacji na niełatwe czasy.

PR to szansa na wyjście poza schemat

Już od czasów pandemii wiele sektorów dotknął brak płynności dostaw i niedostatek surowców, zwłaszcza tych pochodzących z Azji. Wojna w Ukrainie w pewnym stopniu ugruntowała tę sytuację. Jednak nie dotyczy ona wszystkich sektorów i każdej firmy. Dlatego te przedsiębiorstwa, które produkcję prowadzą na terenie Europy, właśnie zyskują szansę na to, aby umocnić pozycję rynkową. Pod warunkiem, że o tej przewadze poinformują potencjalnych odbiorców.

– Stabilny łańcuch dostaw to w tak strategicznym sektorze jak sektor budowlany kluczowy warunek sprawnej realizacji projektów. Przewagę zyskują firmy, które mogą zapewnić produkty niezmienionej jakości, oparte na tych samych komponentach, co wcześniej, i w dodatku w akceptowalnym terminie. To są kluczowe wartości, jakie powinniśmy teraz podkreślać i na których opieramy naszą komunikację z partnerami handlowymi i klientami. Ponieważ oni, rozumiejąc przyczyny zewnętrzne, są w stanie zaakceptować wyższe ceny. Ale w zamian oczekują pewności i terminowości realizacji zamówień – mówi Tomasz Chmielewski, prezes zarządu Novoferm Polska, producenta bram, drzwi i ramp przeładunkowych.

Podobne doświadczenia ma Michał Dudziak, prezes zarządu G-U Polska, producenta rozwiązań do techniki okiennej i drzwiowej oraz domów inteligentnych, systemów zarządzania budynkami, automatyki: – Sytuacja gospodarczo-ekonomiczna zmusza przedsiębiorców do wyjścia poza schemat. O ile w dobie dobrej koniunktury sprawdzają się proste rozwiązania, promocje czy reklama, o tyle w trudniejszych warunkach kluczem do sukcesu jest reputacja marki. A tej nie buduje się za pomocą sloganów i promocji, lecz konsekwentnej polityki informacyjnej – podkreśla.

Transparentna komunikacja

Budowanie reputacji warto zacząć od środka. To, w jaki sposób pracownicy postrzegają firmę przekłada się oczywiście na jej zewnętrzny wizerunek. Kształtowanie wizerunku dobrego pracodawcy to – w dobie deficytu pracowników, nie tylko specjalistów – kwestia kluczowa, dla zapewnienia stabilności zatrudnienia w firmie.

– Czasy kryzysu zmieniły oczekiwania pracowników. Kilka lat temu firmy budowały reputację pracodawcy, kładąc nacisk między innymi na długie listy benefitów. Dziś przekonujemy się, że to pielęgnowanie relacji i wzajemnego zaufania przynosi trwalsze efekty. A tego nie da się osiągnąć bez transparentnej komunikacji wewnętrznej – wyjaśnia Paulina Mazur, HR manager we Fresenius Medical Care, zatrudniającej w Polsce blisko 2000 pracowników.

Komunikacja wewnętrzna rzeczywiście zyskuje ostatnio w oczach pracodawców, a tak naprawdę jest kluczowa dla sprawnego prowadzenia przedsiębiorstwa. Szczególnie w trudnych czasach. Pracownicy niedoinformowani, próbujący ze strzępków informacji złożyć całość, stresują się. A ta „patchworkowa prawda” ma zwykle ciemniejszą barwę niż rzeczywistość. Spada motywacja do pracy, efektywność, pojawiają się konflikty. Tymczasem w organizacji opartej na partnerstwie i transparentności informacyjnej o wiele łatwiej jest przeprowadzić nawet trudne zmiany, choć to oczywiście wymaga odpowiednich przygotowań.

Ponadto coraz więcej przedsiębiorstw wykorzystuje do komunikacji wewnętrznej narzędzia IT, które od czasów pandemii przeżywają rozkwit. Tym bardziej, że zmienił się też model pracy i gros firm realizuje formułę hybrydową. Oznacza to nie tylko konieczność wyposażenia pracowników w odpowiednie narzędzia, ale też zmianę komunikacji.

– Kluczem jest zrozumienie, że zarządzanie rozproszonym zespołem diametralnie różni się od zarządzania pracownikami stacjonarnymi. Nie chodzi tylko o same narzędzia, ale również o: konieczność innego rozliczania wykonanej pracy, odmienną komunikację, „przefiltrowaną” przez urządzenia elektroniczne, o bezosobowy obieg dokumentów, częsty brak bezpośredniego feedbacku zarówno ze strony pracodawcy, jak i pracownika. W takiej sytuacji przemyślana komunikacja jest niezwykle istotna. Pozwala bowiem utrzymać odpowiedni poziom zaangażowania – tłumaczy Maciej Kabaciński, szef pionu HR w firmie Quercus, specjalizującej się we wdrożeniach SAP w obszarze HR.

Z myślą o przyszłości

Globalne kryzysy, jakich ostatnio doświadczamy, sprawiły, że wiele firm zdecydowało się na zmianę modelu biznesowego, przenosząc środek ciężkości np. z ekspansji na umacnianie pozycji rynkowej. Stąd zwrot w kierunku działań PR.

– Nowe podejście wymaga nowej strategii komunikacji, zmiany punktu ciężkości, świeżego spojrzenia oraz ponownej analizy tożsamości marki. Z moich obserwacji wynika, że coraz więcej firm buduje swój wizerunek z myślą o przyszłych pokoleniach, koncentrując się na tworzeniu rozwiązań wspierających środowisko oraz promowaniu proekologicznych postaw. Są to zarówno działania wewnętrzne, lokalne, jak i na globalną skalę – stwierdza Kamila Radomska Woźniak, szefowa agencji PR Nonoproblemo.

Mariola Michalczyk, marketing manager w Wavin Polska podaje konkretne przykłady: – Firma Wavin działa globalnie, stawiając na zielono-niebieskie bezpieczeństwo miast. Potwierdza to kierunek, w którym rozwijana jest nasza oferta – stawiamy na rozwiązania przyczyniające się do wykorzystania deszczówki, czy też podnoszące energooszczędność naszych domów. Prowadzimy kampanie podkreślające wagę świadomych wyborów, jakich dokonujemy na co dzień w zakresie gospodarowania wodą, a co równie ważne – wdrażamy konkretne działania wewnątrz firmy. Stawiamy na zieloną energię, recykling, retencję i ponowne wykorzystanie wody, wdrażamy inicjatywy i projekty zmniejszające ślad węglowy w skali globalnej, jak i te będące w zasięgu każdego z nas.

PR sprawdza się nie tylko w trudniejszych momentach, choć właśnie wtedy jest szczególnie doceniany. Jest bowiem narzędziem, które pozwala na prowadzenie skutecznej komunikacji i tworzy wizerunek marki, przejmując przy tym też funkcję promocji i pozwalając przejść firmom przez okres recesji w budżetowych ryzach, bez uszczerbku na zasięgach i publicity.

Nadesłał: Alicja Sidorowicz