Sztuka uwodzenie wymagającego klienta
Programy lojalnościowe polegające na zbieraniu stempli lub pieczątek już dawno przestały zadowalać konsumentów, którzy stali się bardziej świadomi swoich potrzeb. Dziś zainteresowanie wzbudzają atrakcyjnie promowane akcje, dające poczucie wyjątkowości i wykorzystujące najnowsze technologie.
Wielu konsumentów, przystępując do akcji wsparcia sprzedaży, bardzo często robi to impulsywnie, kierując się w dużym stopniu korzyściami emocjonalnymi – identyfikacją z marką, prestiżem, ciekawą zabawą. Jednak w ostatnim czasie stają się coraz ostrożniejsi i biorą pod uwagę również ewentualne benefity finansowe wpływające na realne oszczędności w ich budżecie. Organizator akcji wparcia sprzedaży musi więc włożyć zdecydowanie więcej wysiłku w zdobycie uwagi potencjalnego beneficjenta i zachęcenie go do wzięcia udziału w projekcie. Zadania nie uławia mu fakt, że powoli wchodzimy w erę prosumenta – nowego typu klienta dobrze znającego swoje potrzeby, świadomego marketingowych sztuczek, które stosują twórcy reklam, wymagającego
i biegle poruszającego się w sieci. Na szczęście, postęp technologiczny przyczynił się do rozwoju narzędzi takich, jak platformy on-line, które pozwalają przygotować skuteczny program lojalnościowy i nim zarządzać.
Otwartość na uczestnika
Jednym z podstawowych wyznaczników programów skierowanych do klientów jest stworzenie poczucia wyróżnienia, wynikającego z uczestnictwa w projekcie i zaangażowania we wspólną akcję. Taka nobilitacja i otwartość na dialog powinna przejawiać się w każdym aspekcie programu, z którym styka się jego uczestnik – formie zaproszenia, sposobie komunikacji czy katalogu nagród. Sam mechanizm projektu skierowanego do aktywnych klientów może natomiast mieć formę długoterminowej, dynamicznej i ciekawej akcji. Dobrym pomysłem są więc programy lojalnościowe oparte na kanałach interaktywnych oraz kreatywne konkursy, wymagające od uczestników dodatkowego wysiłku, ale i oferujące intrygującą zabawę.
„Może to być na przykład grywalizacja, w której zmagania pomiędzy uczestnikami budują zaangażowanie i dodatkowe emocje. Jednak podstawowym warunkiem powodzenia tego typu aktywności jest stała komunikacja z beneficjentami – i to nie tylko przez media typu radio, telewizja czy internet, ale także bezpośrednia poprzez e-mail, sms-y czy personalizowane konto w programie” – powiedział Dariusz Deszczka, Category Manager w Sodexo Benefits
and Rewards Services.
Ambasador marki
Kluczem do udanych kontaktów z wymagającymi klientami jest przeniesienie relacji z obszaru kupno-sprzedaż na partnerstwo i współpracę. Siła prosumentów przejawia się bowiem w ich aktywnej postawie i zaangażowaniu. Dzięki temu absorbują większą ilość informacji z rynku
i znacznie chętniej uczestniczą w niestandardowych działaniach marketingowych. Takie podejście można wykorzystać do budowania wartości firmy, tworzenia grupy lojalnych ambasadorów oraz konsultowania planowanych rozwiązań, np.: w obszarze wprowadzania nowych produktów
na rynek. Silna potrzeba docenienia i partycypacji, jaką przejawiają prosumenci, może skłaniać ich
do wzięcia udziału w ciekawym konkursie, spróbowania szczęścia w loterii lub zaangażowania
w atrakcyjny program lojalnościowy. Ale uwaga! Jeśli firma nie ma doświadczenia w projektach wsparcia sprzedaży, to wymagający konsument nie jest dobrą grupą do pierwszych eksperymentów.
„W takiej sytuacji organizację przedsięwzięcia lepiej powierzyć wyspecjalizowanym doradcom zewnętrznym takim, jak Sodexo, którzy pomogą opracować atrakcyjny koncept i zadbają
o odpowiednią komunikację na każdym etapie projektu” – radzi Dariusz Deszczka.
Z umiarem
W dzisiejszych czasach konsumenci, w obawie przed udostępnianiem czy nadużywaniem
w celach marketingowych danych osobowych, z coraz większych dystansem podchodzą do ich podawania. Niemniej jednak wielu uczestników po programach lojalnościowych oczekuje informacji o promocjach, eventach czy ofertach specjalnych i dlatego chętnie udostępnia swoje numery telefonu lub adresy mailowe. Jednak wyrażanie przez klienta zgody na przetwarzanie danych lub otrzymywanie materiałów reklamowych nie oznacza, że organizator powinien zalać go szeregiem wiadomości. Zbyt częste wysyłanie folderów handlowych może nadszarpnąć zaufanie uczestników. Z drugiej strony zbyt rzadki kontakt sprawia, że zapominają oni o akcji i jej organizatorze. Sprawdzi się tu zatem zasada złotego środka oraz to, że informacje nie powinny wzbudzać negatywnych emocji, a budować pozytywny wizerunek.
W nowoczesnym wydaniu
Powszechność internetu sprawiła, że sieć szturmem wkroczyła w różne dziedziny życia konsumentów. Programy lojalnościowe, aby pozostawały w strefie zainteresowania klientów, muszą nadążać za rozwojem technologii i wykorzystywać jej rozwiązania. W ostatnim czasie dużą popularnością cieszą się platformy dostępne on-line takie, jak Sodexo Performance Suite. Umożliwiają one przygotowanie oryginalnej akcji, jej bieżącą obsługę, przygotowanie dedykowanych stron www oraz implementację mechanizmu. Ich niewątpliwymi atutami są: możliwość pozostawania w stałym kontakcie z uczestnikami, możliwość stworzenia indywidualnego konta oraz stały dostęp do rozbudowanego katalogu atrakcyjnych nagród.
To właśnie takie elementy budują poczucie wyjątkowości i indywidualizmu wśród konsumentów. Co więcej, dzięki użyciu systemów do zarządzania dostępnych online, organizator może na bieżąco gromadzić szereg danych o uczestnikach, ich zwyczajach zakupowych, a następnie analizować je i wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych czy sprzedażowych. Może także weryfikować wyniki programu i dostosowywać go do aktualnych potrzeb. Dzięki tym możliwościom nawet najbardziej wymagający prosument odnajdzie w programie interesujące go elementy.
Nadesłał:
ConTrust
http://contrust.pl 
|
