2014-04-16
Trade marketing to „wszelkie działania marketingowe zwiększające popyt na produkty lub usługi w kanale dystrybucji.”

Z jednej strony są to działania skierowane na push, które mają głęboki sens, ale wyłącznie z punktu widzenia walki konkurencyjnej z innymi dostawcami, poziomu penetracji kanału dystrybucji, niechęci czy obawy przed zmianą dotychczasowych przyzwyczajeń zakupowych aktorów w kanale dystrybucyjnym czy optymalizacji powtarzalnych i rutynowych procesów zakupowych.

 

Z drugiej strony, czego zawsze byłem pewny i co realizowałem realizuję do dzisiaj, to synergia producenta z dystrybutorem - wspólne ustalenie kierunków wspólnych działań w celu wspólnego kreowania sprzedaży. To moje przekonanie potwierdzone zostało w jednej z najważniejszych teorii XX wieku – równowagi Nasha. Zatem w ujęciu trade marketingu są to również wspólnie prowadzone z dystrybutorem działania pull, które prowadzą do zwiększenia rotacji i co za tym idzie sprzedaży produktów, optymalizacji stanów magazynowych i dostaw, większej zyskowność dla obu stron, znacznie lepszej i naturalnej chęci zaspokajania potrzeb konsumenta.

 

Walka z innymi konkurentami wykorzystując narzędzia trade marketingu jest oczywista. Najlepiej określił to kiedyś mój koreański współpracownik Albert Kim - „Tomek, rynek to nie jest sielanka, to wojna. Zobacz, walczymy z naszymi konkurentami o pozycję w dystrybucji i o klienta ostatecznego. Piechotą są nasi handlowcy, zwiadowcami merchandiserzy, lotnictwem jesteś Ty i marketing, czołgi to R&D, logistyka to logistyka, serwis to punkt medyczny, a finanse to utrzymanie ruchu.”

Dlatego cały czas trwa walka z konkurentami o konsumenta i kanał dystrybucji, a narzędziami tej walki jest gama produktów, celowe i efektywne promocje, dobre warunki handlowe, lepsza obsługa klienta, zarządzanie, merchandising itd.

 

Rynek i sprzedaż to wojna, a nie sielanka. Dlatego nie warto traktować relacji z konkurentami jako przyjaźni. Trudno walczyć z wrogiem, którego pasje i rodzinę się zna a  nawet lubi. Działa w tym przypadku zwykła zasada wzajemności i współodczuwania – nie ma wtedy mowy o walce o przetrwanie firmy na rynku. Walka z konkurentami wynika z naturalnej chęci wzrostu firmy i jej pozycji na rynku, które zależą od wielkości i wzrostu sprzedaży, a ta oczywiście implikuje udziałami w rynku i jego penetracją. Walczę, bo liczenie wyłącznie na wzrost potencjału rynku ogranicza moją sprzedaż i muszę walczyć o wzrost sprzedaży poprzez zmniejszenie poziomu sprzedaży moich konkurentów.

 

Przyjmijmy założenia widoczne na obrazie załączonym do artykułu:

 

 

W powyższym przykładzie zmniejsza się sprzedaż w okresie „n+1”, pomimo że udział procentowy w rynku zwiększa się z 9 do 10%. Powodem jest mniejszy estymowany potencjał rynku. Estymowany, bowiem okres „n-1” oznacza czas przeszły, a „n” oznacza czas teraźniejszy – np. zeszły i obecny rok. W ogólnych warunkach rynkowych firma musi odnotowywać wzrost sprzedaży i realizować zysk. Czasami spadek sprzedaży jest oczywistym wyborem zarządu, ale nie zmienia się nastawienie na osiąganie zysku.

Jednak wracając do omawianego przykładu – mniejsza estymacja potencjału rynku nie musi oznaczać akceptacji dla mniejszych obrotów, które wynikają z rosnących o jeden punkt procentowy udziałów w rynku. Jeżeli prognozy okażą się prawdziwe, to możliwe są do przyjęcia realizacje strategii przejmowania udziałów w rynku od konkurentów lub równoległego szukania nowych zastosowań dla produktów lub kreowania alternatywnych kanałów sprzedaży.

 

Doskonałym przykładem drugiej strategii jest genialne rozwiązanie zastosowane przez Kinder Bueno. Natomiast pierwsza strategia to typowe działanie trade marketingu – odbieram udziały w rynku moim konkurentom, ale robię to na poziomie każdej półki sklepowej nawet w najmniejszym punkcie sprzedaży. Wzrost udziałów w portfolio sprzedaży u indywidualnego odbiorcy będzie powodował wzrost udziałów w rynku miasta, regionu i kraju.

 

Prowadzenie segmentacji rynku dystrybucji od globalnej do lokalnej nie jest zbyt popularne. Może dlatego, że jest zbyt szczegółowe, a może dlatego, że trzeba chwilę popracować koncepcyjnie, a może dlatego, że trzeba zaplanować swoją pracę i znaleźć czas dla indywidualnego klienta. Mały sklep jest przecież tak samo ważny, jak duża sieć handlowa. A może trudno analizować szczegóły na tak małej skali, bo przytłaczani jesteśmy swoją lub firmową megalomanią. Przecież większość studentów marketingu pracuje na tych samych i niezmiennych od 30 lat studiach przypadków – Heineken w Grecji i strategia Barco.

 

Moim zdaniem najlepszym ćwiczeniem dla studentów jest analiza rynku, klientów i konkurencji, opracowanie strategii, taktyki, promocji dla osiedlowego sklepu warzywnego oraz kategorii oferowanych produktów. Przełożenie rzetelnie opracowanego studium na firmę działającą w skali globalnej jest potem tak proste, jak budowa pantofelka.

 

Z programem szkolenia z zakresu trade marketingu można zapoznać się pod tym linkiem http://www.bonavigator.pl/szkolenia_otwarte/szkolenie-trade-marketing-metody-wsparcia-wzrostu-sprzedazy/art-485.html

 

 

Autor:

Tomasz Dyba

Trener – Praktyk B&O NAVIGATOR Firma Szkoleniowa. Menedżer marketingu z blisko 20 - letnim doświadczeniem w zarządzaniu działaniami marketingowymi i sprzedażą (B2B i B2C).

Na początku kariery zawodowej (1994) związany z Thompson Consumer Electronics Poland początkowo na stanowisku Regional Sales Managera, następnie Marketing Managera odpowiedzialnego za strategię marketingową firmy, nadzór i działania ATL / BTL.

W latach 1996 - 2001 Marketing Manager w Samsung Electronics Polska, jeden z autorów globalnej strategii marki Samsung (Samsung Digital). Odpowiedzialny za opracowanie i realizację strategii firmy oraz marketingowej marki i produktów w Polsce. Wprowadził na rynek około 300 nowych produktów w 15 grupach produktowych. Był również odpowiedzialny za opracowanie i wdrożenie strategii sprzedaży, której efektem była restrukturyzacja polskiego oddziału firmy w zakresie: reorganizacji działu handlowego, zmiany logistyki dostaw produktów i warunków finansowania zakupów, zmiany struktury i warunków współpracy z siecią dystrybucji – zmniejszenie rabatów o 18% i wzrost zyskowności sprzedaży o 70% w stosunku do wartości obrotu.

 

B&O NAVIGATOR Firma Szkoleniowa jest jedną z wiodących firm szkoleniowych na polskim rynku. Od ponad 13 lat organizuje cieszące się dużym uznaniem szkolenia otwarte i zamknięte dla menedżerów i specjalistów z zakresu zarządzania, sprzedaży, marketingu i logistyki. więcej informacji na www.bonavigator.pl

Nadesłał: Daniel Bogusz