2014-06-11
Czyli jak spowodować, żeby dziennikarz podjął temat?

Istnieje pogląd, że aby trafić na łamy gazet czy na antenę radiową lub telewizyjną trzeba po prostu mieć znajomych dziennikarzy. Im zna się ich więcej, tym efekt pewniejszy. Niektórzy dodają jeszcze, że takim znajomościom sprzyjają skromne dowody wdzięczności. Prawda to, czy nie? Otóż – jak często bywa – prawda, ale i nieprawda zarazem.

Oczywiście, dobrze znać dziennikarzy, dzięki temu poznajemy ich sposób myślenia i pracy, lepiej też możemy przygotować to, czego potrzebują. Zasada skutecznego trafiania do mediów brzmi bowiem tak: daj dziennikarzom wszystko, czego potrzebują, a wezmą chętnie i poproszą o jeszcze.

Czego zatem potrzebują, a raczej czego poszukują dziennikarze? Najczęściej odpowiada się, że sensacji. Ta jednak nie zdarza się często! Dziennikarze o tym wiedzą, dlatego poszukują wszystkiego, co jest odstępstwem od normy. Im większym – tym lepiej. Słowem, to, co mieści się w granicach normy w rozumieniu danego kręgu kulturowego, dziennikarzy nie interesuje. Ściślej mówiąc, nie interesowałoby ich czytelników, widzów lub słuchaczy. Wreszcie bierzemy gazetę do ręki, włączamy radio czy telewizor nie dlatego, żeby dowiedzieć się, że świat stoi w miejscu, a wprost przeciwnie. Interesuje nas to, co niezwykłe, w jakimś sensie właśnie nienormalne. Stąd pierwsza ważna rada. Tylko wówczas uda nam się skupić uwagę dziennikarza na ważnym dla nas temacie, jeżeli rzeczywiście dotyczy on czegoś wyraźnie odbiegającego od normy!

Co jednak zrobić, gdy potrzebujemy wsparcia mediów, a temat nie jest absolutnie niezwykły? Otóż szanse na zainteresowanie dziennikarzy mamy wówczas, gdy nasz temat spełnia jak najwięcej z pięciu takich oto warunków. Po pierwsze, to, czego dotyczy, musi być pouczające. Po drugie, rozrywkowe, czy może raczej atrakcyjne, wzbudzające ciekawość. Po trzecie, musi być ważne społecznie, czyli nie dotyczyć spraw marginalnych i bez znaczenia dla odbiorców. Po czwarte, musi ich przyciągać, powodując, że chcą kupić piszącą o tym gazetę lub chcą słuchać traktującego o tym radia czy telewizji. Po piąte, dobrze, jeżeli nasz temat sprzyja krzewieniu jakiejś konkretnej idei. Jeżeli wszystkie warunki są spełnione – publikacja murowana. Im mniej spełniamy warunków, tym szanse sukcesywnie maleją. Tu warto jeszcze wspomnieć o dwóch żelaznych zasadach nawiązywania i utrzymywania dobrych relacji z dziennikarzami. Pierwsza to, że oferując dziennikarzowi temat i zapewniając, że spełnia on owe pięć kluczowych warunków, musimy bezwzględnie mówić prawdę. Jeżeli bowiem obietnica jest fałszywa i dziennikarz szybko zorientuje się, że nasz temat to zwykła „wata na patyku”, jego frustracja z powodu straty czasu i ośmieszenia będzie duża, a więc i zemsta może być niebagatelna. W każdym razie na dalszą współpracę z pewnością nie będziemy mogli już liczyć. Kolejna żelazna zasada mówi o tym, że sugerując dziennikarzowi temat nie możemy liczyć, że będziemy mieli darmową promocję naszej firmy, marki lub produktu. Przede wszystkim dziennikarzom tego nie wolno robić. Zabrania im tego etyka zawodowa i prawo prasowe w zapisach dotyczących kryptoreklamy. Praktyki takie tępią też ich przełożeni. Zubażają one bowiem napływ pieniędzy z reklam i artykułów sponsorowanych. Na dodatek dziennikarze uprawiający kryptoreklamę są nisko cenieni w środowisku jako ci, którzy nie potrafią uczciwie zarobić.

Skoro już wiemy, co interesuje dziennikarzy – powstaje pytanie, jak do nich dotrzeć? Zwłaszcza gdy nie możemy liczyć na znajomych. Otóż musimy poznać dobrze rynek medialny, zwłaszcza te tytuły, które zajmują się tematyką, na jakiej nam zależy. Po pewnym czasie będziemy świetnie zorientowani, jacy dziennikarze specjalizują się w zagadnieniach, o które nam chodzi. Przy okazji drobna podpowiedź. Nie lekceważmy prasy specjalistycznej. Ma zazwyczaj małe nakłady, ale trafia precyzyjnie do tych, o których nam chodzi, i jest czytana „od deski do deski”. Skoro już wiemy z imienia, nazwiska i tytułu, do jakiego dziennikarza mamy dotrzeć, pamiętajmy, że nie on podejmuje decyzje o zajęciu się tematem, a zwłaszcza o jego publikacji. O tym decydują jego przełożeni, wydawcy, kierownicy redakcji czy wreszcie redaktorzy naczelni. Kto ostatecznie – zależy od stylu pracy gazety czy stacji radiowej lub telewizyjnej oraz od jej wielkości. Bez ich akceptacji nie ukaże się żadna publikacja i każdy dziennikarz o tym dobrze wie. Słowem, jeżeli podejmuje zasugerowany przez nas temat, to musi do niego przekonać swojego przełożonego, inaczej jego praca może pójść na marne. Jeżeli jednak uzyska zgodę, to otrzymuje coś w rodzaju promesy gwarantującej mu miejsce w numerze lub na antenie, no i przede wszystkim honorarium. Oczywiście, gdy jego materiał będzie się nadawał do publikacji. I tu kolejna rada: to my powinniśmy uzbroić dziennikarza w argumenty, z którymi zwróci się do przełożonego, zabiegając o publikację. Tworzy je prosty szablon pięciu pytań. Od jakości udzielonych na nie odpowiedzi zależy siła argumentacji, a w rezultacie los tematu. Pomóżmy więc dziennikarzowi odpowiedzieć na pytania: o czym ma być mowa – to względnie proste. Dlaczego o tym ma być mowa? – chodzi o przekonujące uzasadnienie znaczenia i wagi tematu z punktu widzenia publikującego (dlaczego my mamy o tym napisać czy powiedzieć). Kolejne pytanie – do kogo jest adresowana ta publikacja, kogo ten temat zainteresuje? Najlepiej, żeby dokładnie tych, do których wydawcy kierują swój przekaz. No i czwarte pytanie – dlaczego właśnie teraz mamy o tym powiedzieć czy napisać? Chodzi o walor aktualności. Jest jeszcze piąte pytanie – w jakiej formie ma się ukazać publikacja, ale na nie najczęściej dziennikarze wolą odpowiadać sami, bez podpowiedzi.

Pozostaje jeszcze ostatnia kwestia, choć w istocie zasadnicza, jak dotrzeć do dziennikarza? Przestrzegam przed naiwną wiarą, że wyślemy maila do redakcji, a nawet bezpośrednio do dziennikarza i to wystarczy. Otóż nie wystarczy! Dziennikarze są zasypywani mailami. Otrzymują ich po kilkaset dziennie, co w połączeniu ze wszechobecnym spamem daje ogromną liczbę korespondencji. Zazwyczaj nie są w stanie jej ogarnąć.

Najskuteczniejszym narzędziem jest telefon komórkowy do dziennikarza i cierpliwe dzwonienie. O ile pierwsze jest względnie łatwe (numery służbowych telefonów dziennikarzy, w tym komórkowych, są często dostępne na stronach internetowych redakcji), o tyle dodzwonić się nie jest już łatwo. Rozmowa musi być przez nas przemyślana, krótka i merytoryczna, a my przekonujący. Radzę się dobrze przygotować. Dziennikarze są zazwyczaj w biegu i w permanentnym niedoczasie, więc nie będą prowadzili rozmów, w których od razu nie wiadomo, o co chodzi. Proponuję zastosowanie szablonu ze wspomnianymi pytaniami i odpowiedziami argumentującymi atrakcyjność tematu. Jeżeli dziennikarza nie przekonamy i od razu odrzuci nasz pomysł, to cóż – nie powiodło nam się tym razem. Trzeba próbować od nowa, najlepiej gdzie indziej. Jeżeli jednak wzbudzimy zainteresowanie, najprawdopodobniej dziennikarz poprosi o tak zwany pitch letter. Wówczas poda nam już drożny adres mailowy albo umówi się przy pomocy jakiegoś hasła umieszczonego przez nas w tytule maila, wyłowi go z gęstwiny zalegających wiadomości. Pitch letter to krótka, półstronicowa, zwarta notatka z odpowiedzią na wspomniane pięć pytań i krótkim wyjaśnieniem, uzasadniającym, dlaczego dany temat ma walory publikacyjne. Jeżeli dziennikarz odbierze tę wiadomość lub nawet dostarczony do redakcji imienny list z pitch letterem – jesteśmy już blisko publikacji. Pewność jednak zdobędziemy dopiero widząc tekst na stronie numeru lub słysząc czy oglądając audycję radiową lub telewizyjną. Zawiłości życia redakcyjnego mają bowiem wiele pułapek. O nich może jednak innym razem.

Piotr Lignar

Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego
Koordynator Merytoryczny studiów "Public relations w praktyce"

Nadesłał: RedPen Public Relations http://redpen.pl