2015-11-10
Zaangażowanie wszystkich zmysłów klienta, zaskakiwanie konsumentów prezentacjami, takimi jak sklepy pop-up, zintegrowanie punktów sprzedaży ze światem wirtualnym – to wyzwania, jakie stoją przed osobami zarządzającymi visual merchandisingiem. Takie wnioski płyną z 3. edycji VM Forum.

5 listopada 2015 r. w Warszawie odbyło się forum poświęcone trendom w visual merchandisingu sklepów i centrów handlowych. W trzeciej już edycji wydarzenia wzięło udział ponad 100 przedstawicieli sieci sklepów i zarządców centrów handlowych. Uczestnicy poznali najnowsze badania dotyczące trendów konsumenckich. O zmianach stylu życia i zwyczajów zakupowych, do których powinny dostosować się obiekty handlowe, można było się dowiedzieć z raportów prezentowanych przez Annę Bartoszewicz-Wnuk, dyrektora Działu Badań Rynku i Doradztwa w JLL oraz Małgorzatę Gajuk, associate directora Capital Markets CEE BNP Paribas Real Estate Poland. Okazuje się, że zwiększa się odsetek konsumentów, którzy oczekują pełnej integracji zakupów on-line i off-line, możliwości odbioru w centrum handlowym towaru zamówionego w internecie, dobrej nawigacji, nowoczesnego wystroju wnętrza, przyjemnego zapachu i muzyki, czy dostępu do Wi-Fi. Wraz z wchodzeniem na rynek nowych pokoleń będzie rosła rola nowych technologii w sklepach, mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych. Popularność zakupów on-line spowoduje spadek w centrach handlowych liczby hipermarketów, sklepów z elektroniką i artykułami sportowymi oraz księgarni. Będzie natomiast rozwijała się oferta rozrywkowa, usługowa, gastronomiczna i modowa. Z prognoz BNP Paribas Real Estate wynika, że 10-15 procent najemców będą stanowiły elastyczne koncepty typu pop-up store.

Tendencje te potwierdziła Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, prezes Mediadem Consulting prezentując trendy w visual merchandisingu centrów handlowych. Na przykładzie najlepszych światowych galerii i sklepów pokazała, jak zmienia się wystrój przestrzeni handlowej. Centra przestają ograniczać się do funkcji handlowej przenikając się z tkanką miejską, a sklepy zaskakują konsumentów dostarczając im nowe doświadczenia i rozrywkę. Handel podąża za klientem w postaci mobilnych pop-upów na przykład w formie kontenerów, które można rozstawić na plaży lub w modnym miejscu, czy foodtracków.

Temat roli doświadczeń w punkcie sprzedaży rozwinął Jerzy Osika, prezes Promedia, pokazując jak można działać na zmysły klienta poprzez doznania wzrokowe, dotykowe, słuch, smak i węch. Opowiedział o psychologii kolorów oraz trendach w multisensorycznym visual merchandisingu. Przekonywał, że właściwe dobranie bodźców zmysłowych, przekłada się na dłuższy pobyt klienta w sklepie i wzrost sprzedaży, czego dowodem jest rozwój multisensorycznych salonów i centrów handlowych.

Zagadnienie oddziaływania na poszczególne zmysły pogłębili specjaliści od oświetlenia, digital signage, audiomarketingu i aromamarketingu. Zyta Szlachtowska, współwłaścicielka i członek zarządu Sentinel, Luxmateria doradzała, jak dobrać właściwe oświetlenie. Tomasz Sepioło, prezes zarządu firmy Solix zaprezentował tendencje w komunikacji z klientem w sklepie za pomocą ekranów i urządzeń mobilnych. Wojciech Grendziński, wiceprezes zarządu IMS omówił rolę muzyki w punkcie sprzedaży, natomiast Maciej Kmieciak, współzałożyciel i dyrektor operacyjny Aromacorp podkreślał wpływ zapachu na decyzje zakupowe konsumentów.

Z kolei Joanna Bociąg, konsultant Branch Brothers, skoncentrowała się na doświadczeniach zakupowych klienta, pokazując, jak można je podnieść na wyższy poziom poprzez właściwą diagnozę potrzeb. Z wykładu można było się dowiedzieć, jak wygląda mapa doświadczeń klienta, określająca jego emocje, efektywne kanały komunikacji i kluczowe miejsca kontaktu oraz wskazująca, które elementy powinniśmy zmienić w naszym sklepie.

Potrzeby klienta były również przedmiotem wykładu Agnieszki Górnickiej, prezes Inquiry, która na przykładzie Toys’R’Us pokazała, jak należy dostosować komunikację w sklepie do oczekiwań konsumentów. Jej spostrzeżenia opierały się na badaniach eyetrackinowych (video z rejestracją ruchów gałki ocznej). Cykl prelekcji zamknął wykład Dagmary Habiery, właścicielki VM Studio, na temat integracji visual merchandisingu sklepu i centrum handlowego. Imprezę zwieńczyła dyskusja na temat trendów w VM-ie.

Organizatorem VM Forum była firma Promedia Jerzy Osika. Partnerzy Strategiczni: Solix, Sentinel, LuxMateria. Partnerzy: Branch Brothers, Christmasworld, Open Research, AromaCorp, Inex System, Multicontract, Amann. Partnerzy Honorowi: Polska Rada Centrów Handlowych, Związek Przedsiębiorców Przemysłu Mody Lewiatan, Ogólnopolska Izba Gospodarcza Producentów Mebli, PIOT, PSPW, Home Decor, Meble Polska, POHID, Polska Izba Opakowań, Targi Mody Poznań, Apparel.info.pl, Ispo, Szkoła Visual Merchandisingu, Szkoła Artystycznego Projektowania Ubioru, Inhorgenta Munich. Patroni Medialni: Galerie Handlowe, Życie Handlowe, Fashionbusiness.pl, Moda Męska, Ambiente, Ambiente International, Marketer+, OOH Magazine, Moda Bielizna. Sponsorzy upominków: AA, Efektima.

Nadesłał: Promedia Jerzy Osika